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2018年11月21日(水)更新

戦略・経営

経営の不確実性が増し、国際競争が激化する中、企業は持続的成長を遂げるためにさまざまな経営戦略を打ち出し、実践しています。しかし、確実に成功する経営戦略は存在せず、自社にとって最適な経営戦略を模索し、実践し続けることが経営者の使命でもあります。今回は経営戦略の定義や立案方法、成功ポイントから事例・書籍をご紹介いたします。

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経営戦略とは

経営戦略にはさまざまな理論や考え方が存在し、企業の特性を踏まえて、策定・実践されます。経営戦略の定義や必要性、経営戦術との違いを知ることで、理解を深めることができます。

経営戦略の定義

経営戦略の定義は、多種多様に解釈されておりますが、一般的には『企業が競争環境の中で持続的に生き残りを図る方針、またはその戦略』と定義されています。また、社会科学や経済学を専攻する研究者の観察対象として、指定される経営用語でもあります。

企業が保有する経営資源(ヒト、モノ、カネ)は有限であり、企業が掲げる目標や目的に応じて、選択的に分配する必要があります。そのため、どの分野に経営資源を分配するかは企業が描く経営戦略によって決められることが一般的です。

現在では破壊的イノベーションによる業界再編や、グローバル経済における国際競争の激化などの影響により、リスク回避を目的とした多角化戦略や、販売経路の拡大を狙ったグローバル戦略、既存事業のシェア拡大を目的とした集中戦略などを選択する企業が増えています。

経営戦略は内部環境、外部環境を把握し、フレームワークによる自社の競争優位性を分析した上で、自社の目的に沿って策定されます。そのため、企業の数だけ経営戦略は存在し、自社を取り巻く経営環境を敏感に察知しながら、最適な経営戦略を打ち出さなければいけません。

経営戦略の必要性

戦後の日本経済は、高度経済成長期や特需、「団塊の世代」に代表される人口の増加に伴い、特徴ある経営戦略を打ち出すことなく、右肩上がりの経済成長を遂げてきました。しかし、バブル崩壊以降、リーマンショックなどの金融危機や国際競争の激化により、日本の製造業が得意とする高品質・低単価を売りとする、既存製品の大量生産・大量販売を行なう戦略は最早通用しない時代となっています。そのため、企業は自社の強みを正確に把握し、何が重要であるか、優先順位をつけた上で戦略を打ち出していく必要があります。

また、テクノロジーの発展により、新興企業や異業種からの参入も相次ぎ、自らが占有する市場シェアを脅かされることも珍しくありません。変化する経済環境に応じて、将来の予測を加味した経営戦略の策定・実行を行なわなければ、10年、20年先まで会社を存続させることができないといえます。そのため、経営者は自社の強みや特性を把握・理解し、競合企業に負けない圧倒的なスピードで組織改革、事業の方向性を決定していかなければなりません。

経営戦術との違い

経営戦略と似た経営用語に「経営戦術」があります。

経営戦術とは、経営方針や経営戦略の目的を実現するための具体的な施策を指す経営用語です。一方で、経営戦略は企業の持続的成長を目的とした考え方(思考法)や定義、またはその計画を指します。そのため、経営戦術は経営戦略に基づいた実践方法と定義することができます。

また、経営戦略はその定義上、立場が上である経営者を含む経営陣が会社の全体像を把握するためにしばしば用いられます。一方で、具体的な施策である経営戦術は事業部責任者をはじめ、現場の社員が担う施策といえます。

しかし、経営戦略と経営戦術は、役職などの立場によって、同義として定義することもできます。経営者にとっての経営戦略の策定は、経営者自身の具体的な行動のため、経営戦術と定義できます。一方で、事業部門の責任者にとって、トップダウンで降りてくる経営戦術は、経営戦略としても捉えることができます。

そのため経営戦術と経営戦略は、立場によってその解釈や定義付けも変わると考えられています。

未来の経営戦略とは

経済の歴史を紐解けば、産業革命の背景には必ず技術革新が存在しています。現在でも技術革新が次々と興っており、既存競争の前提条件を破壊する破壊的イノベーションも珍しくなくなっています。

今後、AI(人工知能)やロボット産業が発展していく中で、新興企業やIT企業を中心に、最先端分野への投資が積極的に行なわれています。そのため、経営者は技術が経営戦略に与える影響を今まで以上に考慮しなければいけません。

その結果、これらの技術の進化に対応する上でもMOT(技術経営)に力を入れる企業も増えています。今後、技術革新は経営戦略に多大な影響を与えることは間違いなく、MOTを前提とした経営戦略に打ち出せるかが、経営者の腕の見せ所といえます。

【関連】MOT(技術経営)とは?意味やメリット、MOT人材育成方法をご紹介/BizHint HR

経営戦略の立案方法

企業の数だけ経営戦略があるため、経営戦略の立案方法も一概に定義することは難しいといえます。しかし、経営戦略は主に以下の手順で立案されることが一般的です。

内部・外部環境の分析

経営戦略を打ち出す前準備として、内部環境・外部環境分析から始まります。

内部環境分析の対象は、自社が保有する経営資源(ヒト、モノ、カネ)だけでなく、財務基盤や生産性、技術力、組織風土も含まれます。内部分析の代表的なフレームワークには、ジェイ.B.バーニーが提唱する資源ベース理論が挙げられます。

一方で外部環境分析の対象は、自社が身を置く業界の状況や国内外の政情、競合他社の動向、市場・技術革新の動向などが挙げられます。近年ではイノベーションによる異業種・新興企業からの参入が珍しくありません。そのため、外部環境を分析する上では、幅広い業界や技術革新の動向も注視することも大切です。

経営戦略の策定にあたり、自社の強みや弱みを分析する代表的なマーケティング手法としては【SWOT分析】が挙げられます。経営戦略や企業方針の策定の際に用いられるSWOT分析では、内部環境を強み・弱さに、外部環境を機会・脅威の4つのカテゴリーに分けて整理することが可能です。SWOT分析は内部環境・外部環境分析だけでなく、競合他社との差別化ポイントを明確することができます。

【関連】戦略策定に役立つフレームワーク「SWOT分析」とは?やり方や事例を解説/BizHint HR

フレームワークによる分析

経営戦略を打ち出す方法のひとつに、フレームワークの活用が挙げられます。これらのフレームワークを活用することで、経営戦略の要である以下のポイントを整理できます。

差別化ポイントの模索

企業が競争優位性を確立させるためには、自社の強みとして、競合他社にはない差別化ポイントを見出すことが大切です。既にご紹介しているSWOT分析では、自社が保有する経営資源の強みと弱みを分析し、差別化ポイントを整理できます。

差別化のポイントは製品(商品)・サービスに関わる要素だけでなく、組織風土、生産設備、知的財産などの独自資源も挙げられます。前者では低価格、高品質、流通能力などを差別化ポイントとして打ち出せます。後者では、経営資源のうち、ヒト(従業員のサービスの高さ等)、モノ(日本全国への供給を可能とする工場設備など)などが対象となり、比較的長期的な視点での差別化を打ち出せます。

その他にも顧客に自社が提供する価値を届けるまでの過程を整理し、差別化を図るバリュー・チェーンも強力な差別化ポイントとして位置付けられます。

顧客セグメントの分析

顧客セグメントとは、市場の顧客を分類するマーケティング手法です。顧客のタイプを分析することで、自社が提供する商品(製品)・サービスの見込み客にあたりをつけ、最適な戦略を打ち出すことが可能です。

顧客セグメントの分析に活用される代表的なフレームワークが【3C分析】です。3C分析では、自社を取り巻く経済環境を「顧客」、「競合」、「自社」の3つに分類し、それぞれの視点から経営戦略を打ち出すことができます。また、既存客や潜在顧客、さらには顧客のニーズや購買行動を分析し、自社がターゲットにすべき顧客の分析にも役立てられます。

現在、顧客ニーズは「消費」から「体験」へと価値観が変わってきており、さらに価値観の多様化が進んでいます。そのため、全ての顧客をカバーできる価値の提供ではなく、ターゲットとなる顧客を明確にすることが主流となっています。

提供できる価値の掘り下げ

自社の差別化ポイントと顧客セグメントを特定できれば、自社としてどのような価値を提供できるかを掘り下げる作業に移ります。

差別化ポイントは必ずしも強みを生み出し、業績に寄与するとは限りません。差別化ポイントの中には、競合他社に真似されやすい特徴も存在します。ある飲食チェーン店が打ち出した差別化ポイントが功を奏し、業績向上を果たすも、瞬く間に競合他社に摸倣され、業績不振に陥るという事例は珍しくありません。

そのため、自社が提供できる価値が本当に差別化されたものかどうか、かつ自社しか提供できない商品(製品)・サービスであるかどうかを慎重に見極めなければいけません。

経営戦略の策定

フレームワークを使った自社の分析を基に経営戦略を策定していきます。

経営戦略は、企業の経営資源を各事業へ適材適所に分配する「企業戦略」、事業毎に戦略を立てる「事業戦略」、さらにマーケティングや営業、人事といった「機能別戦略」などに細分化しての策定が可能です。

また、トラブル・顧客への対応やIT投資、短期的な売上向上といったピンポイントでの経営戦略も打ち出せます。近年では、全体最適化や集中戦略、多角化戦略といった中長期的な経営戦略を打ち出す企業も増えています。

経営戦略は経営理念が掲げる目標を達成するために設定される計画でもあります。一方で、経営理念とは企業の存在価値であり、経営者を含む企業に所属する従業員全員が共有する考え方や価値観を指します。そのため、経営戦略は目標達成までの期間に関わらず、経営者を含む従業員の努力が成果に結び付くものでなければいけません。

経営戦略の策定においては、経営理念の実現や目標への道筋(シナリオ)となることを意識することが大切です。

経営戦略を成功させるポイント

経営戦略を成功させるためには、マーケティング分析や適材適所の経営資源(ヒト、モノ、カネ)の配分はもちろん、以下に紹介するポイントを押さえることが大切です。

明確なビジネスモデルの立案

経営戦略を成功させるためには、目標を成功に導く、優れたビジネスモデルが不可欠です。ビジネスモデルには、十分な利益確保が狙えるコストダウンや、コピー機のインクカートリッジに代表される、高いリピート性などの要因が含まれています。

このように、他社と競争する中で利益を生み出し続ける仕組みは、企業の持続的成長に直結します。そのため、経営戦略を成功させるためには、従業員の努力が成果に結びつくような明確なビジネスモデルを構築することが大切です。

しかし、ビジネスモデルも摸倣されやすく、時代の流れや顧客ニーズの変化によって成り立たなくなってしまう可能性があります。そのため、ビジネスモデルを適宜見直す、PDCAサイクルを実施しなければいけません。

人材戦略の実施

経営戦略を実行するのは、企業の生命線である人材です。人材をどのようにマネジメントし、育成していくことが経営戦略を成功させる重要なポイントといえます。

現在労働人口が減少し、転職市場が活性化する日本において優秀な人材を定着させることは企業の至上命題といえます。中でもタレントマネジメントは厳しい経営環境の変化に対応し得る、競争力の高い人材を育成する方法のひとつとして注目されています。

タレントマネジメントをはじめとした人材戦略の実施は、従業員の士気の向上、生産性向上離職率の低下、顧客満足度の向上が期待できるため、さまざまな企業が採用しています。

このように、経営戦略の中核を担う人材の定着につながる人財戦略は、経営戦略と密接な関わりがあるといえます。

【関連】人材戦略とは?フレームワークや策定のポイント、企業の事例もあわせて紹介/BizHint HR

適切なIT投資

ITシステムは既に、企業の業務の効率化や生産性向上には欠かせない存在となっています。さらに、インターネット技術を活用したSNSやインターネット広告などのマーケティング戦略は既に当たり前の経営戦略として認知されています。

こうしたITサービスの活用は、営業力・販売力の強化や売上拡大などに寄与するほか、企業活動のリアルタイムのデータを活用できるERPやEDI(企業間商取引で必要となる書類をネットワーク上でやりとりをする仕組み)の導入は、企業の全体最適にも有効です。また、物販事業においては、電子商取引の市場規模が年々拡大していることから、Eコマースに関わるIT投資は不可欠といえます。

このように、自社が注力する事業の特性を理解し、適切なIT投資を行なうことは経営戦略を策定する上での基本といえます。

イノベーションとマーケティングへの正しい理解

経営戦略において、「商品(製品)・サービス」と「顧客」は重要な要素です。競合他社に負けない商品(製品)・サービスは、イノベーションにより生まれ、ターゲットとなる顧客セグメントはマーケティングにより決定されます。そのため、経営戦略を機能させるためには、イノベーションとマーケティングへの正しい理解が必要です。

イノベーションは、今まで発掘されなかった顧客のニーズや市場を開拓できる価値の創造を指します。しかし、多くの企業が「イノベーションを興す」ということに終始しがちであり、肝心の新たな顧客ニーズや価値を生み出すという視点に欠けている傾向が散見されます。イノベーションの本質を見誤った事業開発や技術開発は、企業ありきの自己満足に陥ってしまい、顧客獲得を目的とした経営戦略に沿わない可能性があります。

一方で、マーケティングは、顧客のニーズを発掘し、そのニーズに対応でき得る商品・サービスを提供する、または生み出す手段を指します。そのため、既存商品を販売するためだけの手段ではないことを理解しなければいけません。

【関連】「イノベーション」の意味とは?種類や必要性、イノベーションの興し方から課題・事例をご紹介/BizHint HR

代表的な経営戦略

経営戦略は企業独自の戦略である一方、既存市場で高いシェア占有率を持つリーダー企業においては、共通した経営戦略を採用しています。今回は代表的な経営戦略をご紹介いたします。

多角化戦略

多角化戦略とは、企業が売上・利益の向上や経営資源の有効活用、リスク軽減の目的で、既存事業とは別の新規事業を展開する経営戦略のひとつです。

多角化戦略は既存技術を活用し、新たな製品を提供する「水平型多角化戦略」や、バリューネットワークを全て網羅する「垂直型多角化戦略」、自社が保有する差別化・特定化された技術を活かし、関連性の高い分野に進出する「集中型多角化戦略」などが挙げられます。

これらの多角化戦略は、経営の安定化や経営環境の変化に対するリスク低減、企業成長の加速化などの効果が期待できます。一方で資産規模が小さい中小企業が選択しにくい経営戦略でもあり、コスト削減や効率化などの企業グループ単位で全体最適を促進するには、莫大な時間とコストがかかると指摘されています。そのため、大手企業が着手しやすい経営戦略のひとつといえます。

【関連】「多角化」の意味とは?多角化戦略の分類、メリット・デメリット、成功要因から事例までご紹介/BizHint HR

差別化戦略

差別化戦略とは、競合他社よりも差別化された商品(製品)・サービスを特定の市場に投入し、シェアを獲得する経営戦略のひとつです。

差別化戦略の代表的な戦略のひとつに「ブランド戦略」が挙げられます。ブランド戦略は他社の差別化を明確にできるだけでなく、商品(製品)・サービスに対する顧客の愛着や信頼の構築が可能です。また、購買意欲の高い顧客を囲い込みやすく、長期的な売上と高い利益率を見込めます。さらにブランドによる企業認知度の向上効果も期待できます。

一方で、明確な差別化ポイントを打ち出せなければ、類似品・類似サービスの登場により競争が激化し、価格競争に巻き込まれる恐れも考えられます。そのため、差別化戦略(ブランド戦略)は自社の強みやターゲットとなる顧客層の確立、また効果的な宣伝方法を実施しなければなりません。

グローバル戦略

グローバル戦略とは、新たな市場開拓や競争優位の獲得を求めて、世界規模で事業拡大、および事業開発を行なう経営戦略のひとつです。製造業を主力とする日本企業の多くもグローバル戦略を実施しており、国内市場の縮小・寡占化が進む中で、今後も積極的に採用される経営戦略のひとつといえます。

グローバル戦略の代表的な事例として、生産拠点を人件費の低い海外に置く「海外生産移転」が挙げられます。この戦略により、大胆なコストダウンを実施でき、高い利益率の確保が見込めます。しかし、新興国の発展やテクノロジーの発達により、グローバル市場は多極化しており、かつてのような安い労働力を確保することが難しくなっています。そのため、企業がグローバル戦略を実施する際は、進出するグローバル市場の成長性を見極め、適材適所に経営資源を分配しなければいけません。

その他のグローバル戦略には、サプライチェーン戦略(原料調達から製造、流通、消費者まで届けるまでの全プロセスを効果的に管理する手法)、グローバル人事の策定、リバース・イノベーションなどが挙げられます。

コストリーダーシップ戦略

コストリーダーシップ戦略とは、業界全体をターゲットとし、他社が実現できない低コストを武器にシェアの拡大を図る経営戦略のひとつです。コストリーダーシップ戦略は、バリュー・チェーンの大幅な見直しや規模の経済、経験曲線(過去の累積生産量から低コストを生み出す現象)によって実現が可能です。

また、コストリーダーシップ戦略は価格競争を前提とした経営戦略ではありません。製造・販売に関わるコストを圧縮することで実現できる経営戦略のため、継続的に利益を生み続けられるビジネスモデルや販売戦略とセットに考える必要があります。

優れた経営戦略を打ち出す企業事例のご紹介

自社の強みや内部・外部環境を適切に分析し、競争優位性を確保することは容易ではありません。日本企業の多くは、国内需要・生産人口の減少も相まって、厳しい経営環境下に立たされています。

しかし、中には優れた経営戦略を打ち出し、好業績を達成している企業も少なくありません。今回は優れた経営戦略を打ち出し、業績にも反映させている企業をご紹介いたします。

ニトリホールディングスが掲げるグローバル戦略である10カ年テーマ

インテリア小売業を主力に置くニトリホールディングは、100店舗・売上高1000億円を掲げた「第Ⅰ期30年計画」を2003年に達成し、今後は2022年までに1,000店舗・売上高3兆円を目指したグローバル戦略「10カ年テーマ」の実現に向けた経営戦略を打ち出しています。

戦略を3つのステップ(海外店舗黒字化と事業領域拡大の基盤づくり、海外高速出店と成長軌道の確立、グローバルチェーン確立に向けた経営基盤再構築)に分け、7つの重点方針(供給体制の再構築、品質の強化、顧客サービスの向上、事業戦略の再構築、マネジメントの強化、教育と組織体制の再構築、商品戦略の再構築)を基に、資本効率を意識した企業価値の向上を図っています。

【参考】ニトリホールディングス 経営戦略

ANAホールディングスの中長期経営戦略

日本を代表する航空会社であるANAホールディングスは、2020年に見込まれる航空需要・訪日需要などをビジネスチャンスとして捉え、安全と品質・サービスの追及、人財と成長領域への投資をはじめとした、新たな成長戦略を進めています。

具体的な経営戦略としては、既存事業の現状維持に加え、FSC事業(フルサービスキャリア)とLCC事業の両展開による顧客満足度の向上、既存事業(ANA国内線旅客事業など)の選択と集中、オープン・イノベーションとICT技術の活用などを掲げています。

【参考】ANAホールディングス 2018-2022年度ANAグループ中期経営戦略について

みずほフィナンシャルグループの金融イノベーションへの取り組み

メガバンクのひとつであるみずほフィナンシャルグループは「価値創造プロセス」、「中期経営計画」、「事業戦略」、「責任ある投融資に向けた取り組み」、「金融イノベーションへの積極的取り組み」、「グローバルでの地位向上」の6つの経営戦略を掲げています。

中でも主力事業である金融市場は、フィンテックやブロックチェーン技術の登場により大転換の時期に突入しており、大規模な金融緩和政策の影響と相まって厳しい経営状況に置かれています。

みずほフィナンシャルグループでは、2016年にFinTechラボ施設の設置、ブロックチェーン技術のサービス検証、ロボティクスを活用したサービス・新たな決済サービスの提供を実現しており、今後もこれらの最先端技術への調査・研究、新ビジネスの創出、既存業務の効率化・高度化を目指した取り組みを行なっていくようです。

【参考】みずほフィナンシャルグループ 経営戦略

役立つ経営戦略を学べる、おすすめ書籍をご紹介

経営戦略は自社の具体的な業績や状況を分析・把握し、実践することで最大限の効果を発揮できるため、本来、座学で習得できるものではありません。

しかし、経営戦略の基礎知識や理論、歴史などの最低限の知識は必要です。これらの知識は書籍を通して、得ることもできます。

今回は経営戦略に関する、おすすめの書籍をご紹介いたします。

経営戦略全史 50 Giants of Strategy (ディスカヴァー・レボリューションズ)

20世紀書初頭から現在に至るまでの経営戦略の歴史を集約したビジネス書です。日本企業の多くが採用した過去の経営戦略事例から最新の経営戦略まで紹介しており、自社の経営戦略がいつの時代のものかを客観的に確認でき、新たな経営戦略策定の参考になる書籍でもあります。

ビジネス史の流れを俯瞰することで、経営に関する新たな気付きを得られ、取り組むべき経営戦略を見つけ出せます。企業改革や経営戦略の見直しを考えている経営者や経営企画室の管理職におすすめしたい書籍です。

【参考】amazon 経営戦略全史 50 Giants of Strategy (ディスカヴァー・レボリューションズ)

グロービスMBA経営戦略

1999年の発売以来、シリーズ累計145万部を達成している、「経営戦略の教科書」の全面改訂版です。次世代を担う経営幹部候補に役立つ経営戦略の概念や理論、ツールなどを経営戦略の基礎知識をわかりやすく解説してくれています。

現在の経済情勢に適した構成や事例を刷新しており、現在でも活用できるフレームワークも学ぶことができます。実践的に使いやすく、実務にも役立てやすいため、現役の経営者にもおすすめの書籍です。また、ケーススタディの教材としても最適です。

【参考】amazon グロービスMBA経営戦略

ITコンサルタントが書いた経営戦略入門

経営戦略に必要不可欠であるIT戦略。そのIT戦略の専門家であるITコンサルタントが執筆した経営戦略に関する入門書です。IT戦略に関する基礎知識や、IT分野における経営戦略立案方法の概要、各ステップを紹介しています。

ITコンサルタントとして活躍されている方だけでなく、IT投資を促進したい経営者にもおすすめしたい書籍です。

【参考】amazon ITコンサルタントが書いた経営戦略入門

まとめ

  • イノベーションによる新たな商品(製品)・サービスが生まれ、経済のグローバル化による国際競争が激化していく中で、企業には5年、10年、20年後を見越した経営戦略の策定が求められています。
  • 日本を代表する大手企業が経営不振に陥ることが珍しくなくなった現代においては、明確なビジネスモデルとともに積極的に経営資源を活用していくことが大切です。

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