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2018年12月20日(木)更新

ブランド戦略

ブランド戦略とは、ブランド価値を高めて消費者に訴求し、競争優位を獲得することを目的に行う活動です。ブランディングは消費者に直接関わるため、商品力や組織体制と同様に競争で重要な要素となります。本記事ではブランド戦略の意味やマーケティングとの関係、メリット、実行のポイントや成功事例を紹介します。

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ブランド戦略とは

ここでは、ブランド戦略の意味と、近い用語であるマーケティングやブランディングとの関係を紹介します。また、ブランド戦略がなぜ重要なのかをあわせて解説いたします。

ブランド戦略の意味

ブランド戦略とは目指すべきブランドを決め、様々な施策によって実行してブランド価値を高め、市場で優位性を獲得するための戦略です。

消費者は企業の雰囲気やロゴ、商品やサービスを総合的に捉えて何らかの印象を持ちます。これがブランドです。数ある商品の中で消費者に選ばれるかどうかは、商品のパフォーマンスや価格に加えて、そのブランドが影響します。

つまり、ブランドは消費者にとって商品や価格と同じく重要な材料です。

ただし、企業や商品に対して消費者が抱く印象は様々であるため、企業の意図した通りにブランドイメージが浸透しない可能性があります。また、そもそも企業によっては明確に目指すべきブランドを決めていないケースもあります。

そこで、予めブランドイメージの理想を確立し、消費者に正しく理解してもらうために重要なのが、ブランド戦略なのです。

マーケティングやブランディングとの関係

ブランド戦略は、マーケティングやブランディングと密接に関わっています。マーケティングとはブランド戦略も含む広い活動で、ブランディングとはブランド戦略を実行する際の具体的な施策という意味で使われるのが一般的です。

マーケティングとは、売れるための仕組み作り全般です。マーケティング活動を細かく見ていけば市場調査、売り場作り、プロモーションなど様々な種類の活動があります。ブランド戦略とはブランド価値によって消費者に買ってもらうための活動なので、マーケティングの中に含まれます。

ブランド戦略で、消費者が自社や商品に対して抱いて欲しいブランドイメージの方向性と認知してもらうための実行方針を決めたら、製品コンセプト、プロモーションといったブランディングを行っていきます。

【関連】マーケティングとは?関連用語や戦略の立案方法、参考本・事例までご紹介/BizHint

ブランド戦略の必要性

消費者に選ばれ続けるためには、ブランド戦略を確立することが必要です。消費者にとって価値ある商品だというだけでなく、その価値が消費者に正しく理解されて初めて購入の選択肢になります。また、商品を使用した実感や評判もブランドイメージに関わるため、購入後の印象までも含めた戦略作りが欠かせません。

消費者は商品力や価格だけで商品を選ぶわけではなく、他の製品と比較やブランドの知名度、信頼度や親近感などを総合的に判断して商品を購入します。

消費者のニーズを捉えた商品作りはもちろん重要ですが、他社の価格路線、認知度、サービスを理解した上で、どうすれば自社のブランドの独自性を出し、消費者に受け入れられるのかを考えることが大切です。

また、事前のイメージと実際に商品を使用した後の体験のギャップも消費者が気にする点です。

商品・サービスを体験して好印象を与えることができれば、リピートや口コミの拡散も期待でき、ブランド価値に直結します。一方、期待値が大きすぎればブランド価値が下がるリスクもあるため、ブランド価値をコントロールする総合的な戦略が必要です。

ブランド戦略のメリットとは

ブランド戦略を行うことで認知も増え、消費者から信頼され、独自のブランドイメージを確立した結果が収益に繋がっていきます。ここでは、ブランド戦略を行う具体的なメリットを紹介します。

商品の差別化

ブランド戦略を活用すれば商品の価値を消費者に認知させることができ、効果的に差別化を行えます。

ブランドはそれ自体がユニークなもので、他社との区別の手段です。自社ブランドのコンセプトを定めて施策を持続すれば、消費者はブランドを見ただけでその商品の個性を自動的に連想できるようになり、差別化の効果が期待できます。例えば、牛丼チェーンの吉野家はどの店舗でも「うまい、やすい、はやい」と分かるブランド作りを行なっています。

商品・サービスは、そのもののオリジナリティだけでなく消費者に価値を認知されて初めて差別化が実現されたと言えます。また、プロモーションや企業イメージなど、コンセプトの一貫性や分かりやすさも大切です。例えば、ボルボ・カーはいかにも頑丈そうな角ばったデザインを強調し「安全性」をブランドのコアイメージとして差別化をしています。

【参考】吉野家「吉野家文化とは」
【参考】ボルボ・カー・ジャパン「ボルボの安全技術」

顧客のロイヤルティの確保

顧客ロイヤルティとは、顧客が自社を信頼して愛着を持ち購買意欲も高い状態を指します。ブランド戦略を持つことで顧客ロイヤルティを高めることが期待できます。

顧客にとってのブランド価値は、まずブランドを認知して商品・サービスを実際に試し、その後のサポートやフォローなどを一通り経験して形成されます。闇雲にサービス設計をするのではなく、ブランド戦略をあらかじめ練り、長いスパンで顧客に提供すべき価値と抱いて欲しいイメージを定めることで、顧客ロイヤルティを獲得できます。

消費者は常に競合他社との比較を行っていますが、ブランドの価値が強く認識されれば消費者は迷うことが少なくなり、そのブランド自体が集客装置になるというメリットがあります。

こうした状態になることで顧客のロイヤルティを獲得すれば、リピート率や顧客単価の向上だけでなく、顧客が一定期間または生涯にわたって同じブランドを購入する額(Life Time Value)の上昇が期待できます。

【関連】ロイヤルティとは?意味や向上による影響、方法、ポイントをご紹介 / BizHint

価格競争を回避

ブランド戦略が成功すれば、価格競争を回避できるというメリットがあります。従来とは違う特徴的な商品は開発にコストがかかるのに加え、仮にヒットしたとしても人気商品は真似されて価格競争に陥るリスクがあります。しかし、ブランド戦略を練り、自社ブランドの地位を確立していれば強みになります。

他社との競争で頻繁に起こるのは技術競争や価格競争です。例えば、テレビなどの家電は画質など製品のパフォーマンスや機能の種類と数、そして価格が主に争われます。これまでと違う革新的な製品が生まれればヒットの可能性はありますが、ある程度安くても高品質な製品が出回りコモディティ化している現状では、最終的に価格競争に陥りがちです。

技術や価格は消費者にとってはそれ自体が価値になるわけではなく、何か消費者の困りごとを解決してくれるものや快適な気分にさせてくれるという信頼感が価値になります。初めから消費者を起点に自社独自のブランド価値を設計し、認知させていく戦略を目指せば、技術競争を回避して単純な価格競争とは無縁でいられる可能性があります。

高い利益率を持続

ブランド戦略に成功し、ブランド価値の向上と顧客の囲い込みができれば高い利益率が期待できます。ブランド戦略によって競合他社を引き離すには、高価格でも勝負できるブランド価値を身につけること、そして競争相手がいない市場カテゴリーで独占的な立場を確立することがポイントです。

高価格帯でも受け入れられるには、顧客に信頼されロイヤルティを獲得するのが重要です。顧客のニーズと分かりやすいコンセプトを意識することで、ブランドを効果的に浸透させることができます。「なぜ高価格なのか」「その価格でしか得られない価値は何か」をシンプルに伝えることができるような戦略作りが効果的です。

独自性を追求した結果、他に代わるサービスがなければ市場カテゴリーを独占することも期待できます。一度市場の独占に成功すれば、価格競争に巻き込まれることもなく、高い利益率を実現できます。仮に競争相手が参入してきたとしても、既存の顧客は自社から購入することに慣れており、また購買データもあるため先行者の優位性があります。

ブランド戦略のポイントとは

ブランド戦略はマーケティング戦略の一部であるため、ブランド価値の向上を目指すためにはマーケティングの考えを応用した施策を行うことが重要です。

ターゲット選定と消費者理解

ターゲットの選定と消費者理解はマーケティングの基本ですが、ブランド戦略でも同じことが言えます。

ターゲット選定では、まずは広い市場を年齢層や性別、地域、趣味などを基準にいくつかのカテゴリーに細分化(セグメンテーション)し、それぞれの市場規模、競合他社の浸透度合や将来性などを確かめます。

その上で自社のブランドとの親和性を検討して、マッチする可能性が高く自社の経営資源で競争して勝算がある市場が見つかれば、その市場は有力なターゲット候補です。

ターゲット選定の次は、消費者理解を実施します。消費者理解で重要なのは、「20代都内在住男性」などの形式的な属性だけではなく、消費者のライフスタイルや価値観を分析し、具体的な困りごとを発見することです。

マーケティングのフレームワークを使用

ブランド戦略にはマーケティングのフレームワークも活用できます。有名な「ポジショニング」「SWOT分析」「3C分析」をブランド戦略に活用する方法について以下で紹介します。

ポジショニング

ポジショニングとは、年齢や性別などの基準で市場を細分化し、その市場で重要な競争の要素を探り出し、自社の立ち位置を決めることです。

例えば、有名な方法は縦軸と横軸を組み合わせたパーセプション・マップです。市場によって何を要素にするかは違いますが、「価格と製品パフォーマンス」「立地と品揃え」などで軸を取り、自社と他社のポジションを視覚的に比較する方法が定番です。

ポジショニングでは、自社と他社のポジションを印象によってではなく客観的な数値によって比較するため、より現実的なブランド戦略の展開ができるという点で優れています。

SWOT分析

SWOT分析とは、自社の内部環境である「強み(Strengths)」と「弱み(Weaknesses)」、そして外部環境である「機会(Opportunities)」と「脅威(Threats)」の4つの要素を分析する方法です。

ブランド作りでSWOT分析を有効活用するには、強みを伸ばし、弱みをカバーしていくというよりも、むしろ他社との比較で自社の独自性を発見することがポイントです。

経営戦略に関するSWOT分析であれば資本力の大きさは強みになり、手間がかかる工程は弱みになると考えられますが、ブランドという意味では逆になる可能性があります。消費者によっては、会社の資本力は優先順位が低く、むしろ自分にとっての価値、体験やストーリーが重要だと考える人が一定数いるからです。

例えば革製品市場で、資本を武器に機械化で低価格の製品を大量生産しているメーカーと、資本力が少なく職人が手をかけざるを得ないメーカーがあった時、一見前者が有利に感じます。しかし、後者のメーカーは「手間暇かけて仕入れにも良質なモノづくりにもこだわる」点をユニークな付加価値として発信すれば、独自のブランドを狙える可能性があります。

【関連】SWOT分析とは?やり方や事例、役立つフレームワークもご紹介/BizHint

3C分析

3C分析とは、「顧客(Customer)」、「競合(Competitor)」、そして「自社(Company)」の3つの観点から自社と外部の環境を分析する方法です。

消費者にとってのブランド価値は、提供する側と受け取る側でのコミュニケーションで生まれる絶対的な側面と、他社と比較して良し悪しを判断する相対的な側面があります。自社は高品質・高価格帯を意図してブランド作りをしても、他社が同様の製品をより安く提供していれば、顧客が「割高」という印象を抱く恐れがあります。

また、従来は競合だと思っていなかった企業が新たな競合になっている可能性もあります。自動車メーカーの競合は同業メーカーだけではなく、自動運転やライドシェアなどを提供するIT企業かもしれません。

3C分析は、そのような顧客と自社だけの見方だけでなく、競合他社との関係の中で自社のポジションを客観的に判断できる点が優れています。

【関連】3C分析とは?目的ややり方、テンプレートから事例までご紹介/BizHint

事実ではなく顧客の認識が重要

ブランドは企業にとっての財産であるのは間違いありませんが、だからと言って企業が保有している形あるものではなく、また企業の一方的な営業で完成するものでもありません。あくまでも消費者の認識こそがブランドです。

消費者ニーズの理解や良質な商品開発、プロモーションを基本に、企業が意図した通りの結果になっているのか、ギャップがあるのかといったブランディングは顧客の視点で実行と検証を繰り返していく必要があります。

また、消費者は日々の生活の中で様々なことを考え体験をする中で、商品に対して感じるブランドイメージは忘れ去られたり、改善・改悪することもある流動的なものです。また、SNSなど消費者による情報発信の場は増えており、従来型の一方向的なブランディングの手法が通用しづらくなってきています。

顧客視点を起点にブランドを浸透させるとともに、継続的にブランディングの効果や方法の有効性を確認していくプロセスが重要です。

ブランド戦略の成功事例

ブランド戦略は、新商品の企画・発売、業績が落ち込んだ企業の復活、そして長い時間をかけてブランドの浸透を図っていくケースなど様々な場面で活用することができます。それぞれのケースごとに、ブランド戦略が成功した事例を紹介します。

サントリー伊右衛門

2004年、サントリーの新しい緑茶ブランド「伊右衛門」が発売された当時、緑茶市場は伊藤園とキリンの二強状態でした。サントリーは完全な後発組ですが、独自のポジションを狙ったブランド戦略でシェア2位を獲得することに成功しています。成功の主な要因は、新しい価値を付加した商品力と、ターゲットを明確化した効果的なプロモーションです。

伊右衛門が新しかった点は、当時主流でなかった緑茶のペットボトルという市場で、急須で入れたようなお茶が気軽に飲めるという独自の価値を生み出したことです。ペットボトルでありながらも本格的な品質の日本茶にし、消費者に認知させやすくするために、あえて老舗の京都福寿園の協力を仰ぎ、福寿園の技術とブランド力も活用しました。

また、コアターゲットをビジネスパーソンに絞ったプロモーションも成功の要因です。テレビコマーシャルでは福寿園の創業者である日本茶職人の福井伊右衛門と、その妻の二人の日常を演出しました。「ビジネスパーソンが食事や休憩で一息つく時に飲む本格緑茶を、手軽にペットボトルで」というイメージを訴求し、それまでと全く違うブランドを確立しました。

【参考】サントリー「京都福寿園 サントリー 緑茶伊右衛門」

ユニバーサル・スタジオ・ジャパン

ユー・エス・ジェイは2001年にテーマパークUSJを開業しました。当初は人気映画をコンセプトに来場者数・業績ともに好調だったものの、数年後には来客数が落ち込み業績も悪化して苦しい時期が続きました。その後2010年頃からの組織変更によってV字回復を果たしましたが、綿密なマーケティング戦略とブランド戦略の転換が効果を生んだ好例です。

当初のUSJのターゲットは映画ファンで、テーマパークのコンセプトも「映画専門のセレクトショップ」でした。アトラクションも映画の世界を再現しようと巨大鮫に襲われる演出などを用意し、コアな大人のファンは楽しめるような差別化はできていたのですが、一方で映画に興味がない層や家族連れなどは馴染めないという課題がありました。

2010年頃からのブランド戦略では、ターゲットを家族連れに変更し、テーマも映画主役ではなく消費者に広く人気のエンターテインメントのセレクトショップに転換しました。また、ブランドのコンセプトの方針転換を広く認知させるため、役員がUSJのアトラクションをテーマにベストセラー本を企画するなどし、積極的に認知の機会を増やしました。

このようなブランドのコンセプトの転換と、消費者に認知してもらうためのブランド戦略が成功し、2014年以降は過去最高の来場者数を更新。USJはV字回復を果たしました。

【参考】ユー・エス・ジェイ「企業情報 沿革」

コーセー雪肌精

コーセーが販売する美白化粧品「雪肌精」は、1985年に発売されて以来、今でも人気のロングセラーです。移り変わりの激しい化粧品業界で消費者の心を掴み続けるのは難しいと言われていますが、雪肌精はパッケージや処方を変えていないにも関わらず長い期間にわたって愛され続ける数少ないブランドです。成功の主な理由は、効果が実感できる商品力に加えて、新しい顧客層を取り込むブランド戦略です。

雪肌精は発売当初は広告を重視しておらず、あくまでも商品の良さで自然に普及していくことを狙っていました。イメージ戦略よりも実際に使用し続けることで確実に効果が出る品質を重視しており、当時の基礎化粧品は一般的に2,000〜3,000円程度だったのに対して雪肌精は5,000円程という高価格にもかかわらず、品質の良さが口コミで広がり愛用者が拡大していきました。

コーセーはリピーターの獲得に成功しましたが、一方で新規顧客も取り込むために従来とは違う方法が必要だと考えました。そこで、手薄だった20代の消費者やインバウンドで増加している中国人観光客をターゲットにし、2012年からは20代女性に人気の女優を広告に登用、また2016年には訪日客が多い百貨店に高級感ある雪肌精ブランドのカウンターを展開しました。

このように、商品力を重視して口コミで徐々にブランドを形成していき、ある時期を迎えたところで新規顧客を獲得するために柔軟に方針の転換を図る雪肌精のブランド戦略は、長い商品スパンでの戦略を練る際には参考になるケースです。

【参考】コーセー「主要ブランド一覧」
【参考】週刊粧業「ロングセラー商品「雪肌精」、人気の秘密に迫る」

まとめ

  • ブランド戦略とは、目指すべきブランドを決めて施策を実行し、ブランド価値を高め市場で優位性を獲得するための戦略です。
  • ブランド戦略のメリットは、商品の差別化や顧客ロイヤルティの維持に役立つ結果、価格競争を回避して高利益率を維持できることにあります。
  • ブランド戦略でのターゲット設定や消費者理解などはマーケティングのフレームワークが活用できます。
  • ブランド戦略は新商品、方針転換、ロングセラーの顧客拡大など様々な場面での活用が可能です。

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