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2018年11月28日(水)更新

ドミナント戦略

ドミナント戦略とは特定のエリアに経営資源を集中し市場の独占を狙う戦略です。店舗経営で限られた資源量でも効率的にシェア獲得の期待ができる一方で、地域環境の変化によるリスクが集中するという特徴があります。この記事では、ドミナント戦略の意味やメリット・デメリット、企業の成功事例をご紹介します。

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ドミナント戦略とは

ここでは、ドミナント戦略の意味や特徴と、近年の消費者特性やライフスタイルの変化による主な課題、そして密接に関わるランチェスター戦略をご紹介します。

ドミナント戦略の意味

ドミナント戦略とは、地域を特定し、その地域に優先的に経営資源を投入することで、支配的な地位の確立を狙う戦略です。ドミナント(dominant)には「支配的な」「独占的な」などの意味があります。商圏のシェア争いの時に、競合店との共生や、ごく一部のニッチ市場を狙う戦略などがありますが、ドミナント戦略はそれらと対立する考え方です。

小売店や飲食店などの実店舗を抱えるビジネスモデルでは、地理的な商圏の範囲は限られているため、特定の地域内で競合店舗とシェア争いをする必要があります。ドミナント戦略とは限られた経営資源で効率的にシェアを獲得するために、どの地域にも手を出すのではなく特定の地域に絞ります。その結果、競争相手の意欲を削ぐほど圧倒的に有利な地位を狙う考え方です。

近年のドミナント戦略の課題

ドミナント戦略は特定の地域で効率的にシェアを獲得するには有効な方法ですが、消費者の特性の変化やライフスタイルの変化によって、近年は課題も生まれています。

例えば全国的な少子高齢化や地域の人口減少は大きな課題です。ドミナント戦略は地域にある程度の人口があり、一定の市場規模が見込めるからこそ成り立つ戦略です。消費者人口が多いうちは商圏の売上を独占できるというメリットはありますが、その商圏人口が減少すると悪影響が大きく、打つ手も限られるのが実情です。

また、ライフスタイルの変化も見逃せない課題です。以前は買い物といえば近所の実店舗が主流でしたが、近年はインターネットショップや宅配サービスが充実してきており、単純に商圏内に店舗を大量に出店すればよい時代ではありません。そこで実店舗だけでなく地域限定の宅配サービスにも参入するなど、業態を超えた競争の中でもシェアを落とさないための施策が必要です。

知っておきたい「ランチェスター戦略」とは

ランチェスター戦略とは、特定の地域や商品カテゴリーで圧倒的なナンバーワンを狙う戦略です。ドミナント戦略とほとんど同じ考えですが、ランチェスター戦略は特定のジャンルであれば地域、価格帯や消費者属性でも何でも良いのに対して、ドミナント戦略は地域という意味で使われるのが一般的です。

ランチェスター戦略は「弱者が強者に勝つ戦略」と言われ、限られた経営資源の中小企業でも特定の市場で独占的な地位を獲得するための考え方です。ライバル企業がほとんどいないか、あるいは大企業が見向きもしないような、現状の自社の経営資源で楽に勝てる小さな市場を狙い、経営資源を集中的に投下します。競争が少ないため、独占的なシェアを獲得できる可能性があります。

いったん何かの市場を独占すれば、ほとんど競争せずに利益を得ることができます。そのような小さなナンバーワンを積み重ねて行くと、徐々に大企業に対抗して勝負できるほどの潤沢な体力がついて行く可能性もあります。このように、現状の限られた経営資源であっても戦わずして勝てる市場を探し、少しずつ盤石な経営基盤を築いて行くのがランチェスター戦略です。

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ドミナント戦略のメリット

ドミナント戦略は、特定のエリアで集中的に戦う結果、少ない経営資源でも効率的に成果を出しやすいというメリットがあります。

ここでは、ドミナント戦略が地域での認知度向上やエリアマーケティングにどのように役立ち、ライバル企業との競争で有利になるのかを紹介します。

経営資源の効率的な活用

ドミナント戦略では限られた経営資源を効率的に活用することができます。小売店や飲食店の経営では物流の最適化や店舗管理が必要ですが、地域を広すぎると店舗間の移動にコストがかかるという課題があります。一方、ドミナント戦略は出店範囲を限定するため効率的な運営が可能です。

店舗同士が近ければ、仕入れ、配送が効率的になり、物流の時間も費用も抑えることができます。また、店舗間でスタッフの移動や在庫の融通が可能なため、人材やモノの配置にも役立てることができます。さらに、管理者が店舗を巡回するコストも抑えられるため、時間や労力を重要な管理・指導にあてることができます。

このように、ドミナント戦略では距離の近さによってコストを削減し店舗同士の相乗効果を発揮できるメリットがあります。

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地域での認知度の向上

ドミナント戦略では地域の認知度向上が期待できます。出店エリアが分散していれば広い消費者にアピールできるというメリットはありますが、プロモーション効果も分散するという課題があります。一方、地域を絞って集中的にチラシ、テレビコマーシャルやSNSでの情報発信を実施すれば、地域の消費者が自社ブランドを繰り返し目にする確率が高くなるため、効果を得やすくなります。

また、プロモーションには、純粋な広告だけでなく、店舗の外観を印象的にする方法や、配送用の社用車にブランドのロゴやイメージを塗装するなど、装置を活用する方法があります。これらの方法も、地域を特定していればターゲットである商圏の消費者に目にしてもらう機会が増え、純広告との症状効果で認知度の向上が見込めます。

エリアマーケティングの最適化

ドミナント戦略では狙う地域を明確に特定するため、エリアマーケティングを最適化することができます。エリアマーケティングとは、ターゲットとする地域をさらに細分化して、消費者の年齢層や地理的な事情などの地域特性に応じて最適なマーケティングを行うことです。

ドミナント戦略では、市場調査を特定のエリアに限定して実施するため、エリアの消費者の人口、趣向、年齢層、所得、ライフスタイルなどの重要な特性データを深く理解できるというメリットがあります。その結果、地域の消費者特性にマッチした商品・サービスの開発、効果的なプロモーション戦略や出店場所選びなど、最適なエリアマーケティングを行うことができます。

また、他のエリアにまで手を広げないため調査のコストを削減できるというメリットもあり、コストを効率的に活用しながら売上アップを目指すことができます。

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競争優位性の確保

ドミナント戦略を実施し、圧倒的な地位を築き上げることができれば、他社と競争せずに利益を持続できる可能性が高いです。特定のエリアの消費者理解を他社よりも深く行い、認知度も高く、消費者が自社ブランドを習慣的に購入するような理想的な囲い込みの状況になれば、他社の参入意欲は削がれるでしょう。

ドミナント戦略が成功すれば、他社との競争に経営資源を割かれることなく、純粋にサービスの質向上やオペレーションの効率化など価値を生む仕事に集中できます。もちろん、必ずしも将来安泰というわけではなく、代替サービスの登場や人口減少などの外的環境にも注意し続ける必要はありますが、常に激しくシェア争いをしている市場に比べ、経営は圧倒的に有利になります。

ドミナント戦略のデメリット

ドミナント戦略は少ない経営資源でも効率よく成果を上げられるというメリットがある一方、エリアを絞るためにリスクの集中や店舗同士での顧客の奪い合い、得意分野以外の対応が不利になるなどのデメリットもあります。

ここでは、ドミナント戦略の代表的なデメリットをご紹介します。

地域の環境変化によるリスクが集中

ドミナント戦略の場合、地域特性が変化した時に影響を集中的に受けるリスクがあります。地域の人口減少や突発的な事故・災害など、自社ではコントロール不可能な事態が起こった時に、広いエリアに分散出店している場合はリスクを吸収できる可能性もありますが、ドミナント戦略の場合は一気に経営状態が悪化する可能性があります。

例えば、現状は地域に主要な産業があり市場規模が十分確保できるとしても、将来的に産業が移転することで、人口、雇用、所得状況が悪化して地域そのものが衰退してしまい、自社の売上も影響を受ける可能性があります。また、台風や地震などの突発的な災害が起こった時に、出店エリア全域が影響を受ける可能性があります。

ドミナント戦略を採る際は、経営に大きく影響するような地域特性が、今後どのように変化するのかを慎重に見極める必要があります。また、悪影響を受ける恐れがある突発的な事態を洗い出し、必要な備えをするなど未来への対策も必要です。

店舗同士の顧客の奪い合い

特定の地域に出店していると、距離的な近さや競争心理から、自社の店舗同士で顧客を奪い合う(カニバリゼーション)リスクがあります。全社的に売上を最大化するために自社の店舗同士で競争意識を持たせることは効果的ですが、一方で競争そのものが目的化してしまうと、集中出店の相乗効果が削がれる心配があります。

例えば過度な競争によって、店舗ごとにポイントカードやクーポンを発行するなど顧客の利便性を損ねることや、共有されるべきノウハウが特定の店舗だけに独占されてしまうなどの非効率な事態を招くこともあり得ます。

ドミナント戦略の目的は、ライバル社との競争の中で自社のシェアを獲得することです。地域の市場規模は商圏の人口や広さに限られているため、自社でシェアの奪い合いをしても全体の売上は伸びようがなく意味がありません。複数店舗の運営方針は相乗効果を生かすよう調整が必要です。

他エリアへの出店拡大が不利

ドミナント戦略では市場調査やプロモーションを特定の地域に絞り、それ以外の地域は捨てるため、新たに別のエリアに出店拡大する際に必要な情報が不足するというデメリットがあります。広いエリアで競争している企業は新規エリアへの出店ノウハウ、市場調査に精通した人材や既存の物流網などを抱えていることがあるため、ドミナント戦略の企業は相対的に不利になる可能性があります。

ドミナント戦略では近隣に店舗を集中させることでプロモーション、配送や、店舗管理の効率化が可能ですが、新規エリアではそのような規模の経済性を発揮することができなくなります。ドミナント戦略を別の地域でも展開する際には、成功した市場で得られた資金を新規エリアの調査や迅速な出店攻勢のための投資に回して行く資金計画が求められます。

ドミナント戦略の反対の戦略

企業経営では競争を避けるべき時と競争を強いられる時がありどちらの対策も重要です。ドミナント戦略とは競合企業の対抗意欲を削ぎ、戦わずして勝つこと目指す考え方ですが、それらとは反対に積極的に競合と競争しシェア争奪戦を展開する戦略もあります。

ここでは、代表的な競争の戦略であるミート戦略とランチェスター戦略の第二の法則をご紹介します。

総合主義によるミート戦略

ミート戦略とは、ライバル社の動向に合わせて同じような商品やサービスを提供し、積極的にシェア争いをする戦略です。特徴は常に激しいシェア競争にさらされるため、商品・サービスの品質向上やコスト削減、プロモーションの工夫など、常に高いレベルの改善が必要だという点です。また、現状のサービスを維持しながら常に新しい商品に投資する経営体力も必要です。

ミート戦略のメリットは、ライバル社と積極的にシェア争いをすることで、競争相手に簡単に市場を独占させないことです。また、ライバル社の新商品を後から模倣することもあるため、自社は商品開発の手間がほとんどいらないというメリットもあります。そしてニッチな市場でも新規参入者が現れた際に、すぐに経営資源を投下して成功の芽を奪い自社の地位を守る狙いもあります。

ミート戦略ではあらゆる商品カテゴリーや市場セグメントに参入しなければならないため、総合主義の戦略とも言われます。

ランチェスター戦略の第二の法則

ランチェスター戦略の第二の法則とは競争相手と戦った際、経営資源の違いによって結果にどれほどの差が生まれるかを示した法則です。

元々は戦争の研究から明らかになった法則で、兵士数や武器性能などが違う集団どうしが総力戦をした時に、単純に資源の差がそのまま損害量の差にならず、勝者はより圧倒的に勝ち、敗者はより損害を多く受けると指摘しています。この法則によると、例えば5人チームと3人チームが戦った時、単純に前者が2人生存し後者が全滅ではなく、前者が3~4人ほど残って勝利する可能性が高いです。

この法則は戦争だけでなく団体どうしの競争であれば当てはまるため、ビジネスやスポーツでも応用されています。ドミナント戦略が現状の自社の経営資源で競争相手と戦わずして勝つことを狙うのに対して、ランチェスター戦略の第二の法則は総力戦の結果を想定するものです。ドミナント戦略を維持するために、時には競争が必要なケースもありますが、その際の競争結果の予測にも役立ちます。

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ドミナント戦略の成功例をご紹介

ドミナント戦略は特定エリアに集中出店するという特徴がありますが、ビジネスモデルに応じて最適なプロモーションや店舗開発の方法が異なります。

ここでは、フランチャイズのオーナーを募り全国に店舗展開するコンビニエンスストア、直営店中心のカフェや、地域密着のファストフード店の成功事例をご紹介します。

セブンイレブン

大手コンビニチェーンのセブンイレブンは、全国的にドミナント戦略を展開している好例です。セブンイレブンは全国に2万店近く出店しており国内最多規模ですが、ただ集客が見込めそうだからという理由だけで出店を行なっているわけではありません。出店戦略は緻密に計算されており、物流や管理者の店舗巡回の効率も考え、あえて近隣どうしに出店を集中させています。

セブンイレブン本部の公式サイトを確認すると、効率性・安定性を目的に高密度多店舗出店を基本戦略に据えて店舗ごとに商圏を隣接させながら店舗網を広げています。その結果として、チェーン店の認知度アップや来店頻度の増加、物流効率の向上、加盟店への経営アドバイス時間の確保、広告効率の向上などの効果が見込めるそうです。

セブンイレブンは鮮度の良い商品を集客のピーク時間に合わせて店頭に揃えることでライバル社との差別化を図っています。そのためには多品種を少量ずつ多頻度で配送する必要があり、1日の配送回数は平均9度にもなります。このオペレーションを実現するためには集中出店せざるを得ませんが、結果として商圏内では他社よりも商品力や品揃え、コスト面で有利になるドミナント戦略の成功例です。

【参考】セブン‐イレブン・ジャパン:「出店の考え方 ドミナント方式(高密度多店舗出店)」

スターバックス

スターバックスは今では世界中で2万店舗以上を運営する巨大コーヒーチェーンですが、創業当時は人口70万人ほどの中堅都市、米国シアトルでドミナント戦略を展開しました。スターバックスは、当時シアトルで顧客がゆっくりくつろげる店舗が少なかったことに注目して新コンセプトの業態として地域に集中出店し、現在では店舗数が100を超えるほどになっています。

ドミナント戦略でも、コンビニなどの利便性を売りにする業態と、スターバックスのような店舗での快適な体験を売りにする業態では、最適なプロモーションの方法が異なります。チラシやテレビコマーシャルなどの広告はブランドを全国に均等に普及させる場合は有効ですが、出店していない地域にも広告が配信されてしまう点は非効率です。

そこでスターバックスは店舗体験をプロモーションの基本に位置付けています。具体的には、店舗の外観やインテリアを印象的にするとともに地域に集中出店して消費者が目にする回数を増やし、店舗ではスタッフとのコミュニケーションや、高品質なコーヒーなどの店舗体験を通してイメージを向上させることで、ブランドを効率的に地域へ浸透させる戦略です。

【参考】スターバックス コーヒー ジャパン:「会社案内(沿革)」
【参考】Starbucks Corporation:「Newsroom」

ラッキーピエロ

ラッキーピエロは北海道函館市を拠点に17店舗を展開するハンバーガーチェーンです。函館市内と周辺にしか出店しておらず、典型的な地方ドミナント戦略です。ラッキーピエロの特徴はファストフードを扱う業態でありながら、地元食材で安全・安心を訴求し、出来立ての新鮮さや美味しさにこだわる点や、店舗ごとに内装やメニューの一部を変えて飽きさせない点です。

ラッキーピエロは新鮮な食材を消費者に提供する方針ですが、それを実現するには地元函館近辺の取引先による協力が欠かせません。ラッキーピエロは多くの地元取引先と信頼関係を築き地産地消を継続してきました。その結果、地元消費者に地域らしさを訴求することに成功しています。

現在、地元客や観光客にとって定番と言えるほどの人気店でありながら、函館以外へ出店する方針は示していません。その背景は、規模を追うと質の管理が難しくなる上に競合店との競争に経営資源を投入する必要があることを理解した上で、規模の追求よりも地元の消費者に価値を提供することに集中し、囲い込みを維持しようというドミナント戦略を狙っているものとみられます。

【参考】ラッキーピエロ:「会社案内(ラッキーピエロとは?)」

まとめ

  • ドミナント戦略とは、特定のエリアに経営資源を集中し独占的な地位を狙う戦略です。
  • ドミナント戦略は少ない経営資源でもシェア獲得を目指せるメリットがある一方、地域環境の変化による悪影響が集中するリスクがあります。
  • ミート戦略やランチェスター戦略の第二法則は競合と戦う際の考え方だが、ドミナント戦略は競合の参入意欲を削ぎ戦わずに勝つことを目指す考え方です。
  • ドミナント戦略を成功させる方法は業態に応じて異なるので最適化が必要です。

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