エンゲージメント

エンゲージメントとは

エンゲージメント(engagement)とは、直訳すると「従事」「婚約」「契約」といった意味を持つ言葉です。

ビジネス用語としては、 企業や商品、ブランドに対する、消費者やユーザーの愛着度 を意味します。

さまざまな分野で活用されるエンゲージメント

企業と人との関係性が重視される中、このエンゲージメントという考え方は、マーケティングの領域のみならず、人事関連やSNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）など幅広い分野でも活用されています。

本記事では、

• 人事や組織開発の分野で使われる『 従業員エンゲージメント 』
• SNSマーケティングで活用される『 エンゲージメント率 』
• エンゲージメントマーケティング

の3点について、章を分けて解説していきます。

人事や組織開発における「従業員エンゲージメント」

現在、この人事や組織開発における「従業員エンゲージメント」は、企業にとって大変重要な指標だと言われています。それはなぜでしょうか。

まずは従業員エンゲージメントが注目されるようになった背景から解説していきます。

従業員エンゲージメントが注目される背景

長きに渡って続いてきた、終身雇用や年功序列を前提とした日本型雇用システムが事実上の崩壊を迎えたことにより、人材の流動化が進行しています。同時に、企業の将来性より、自分の能力や個性を最大限に活かすことができ、新しいスキルや技術を習得することができる環境かを重視する、若者たちの就労に対する意識変化も起きています。

「従業員エンゲージメント」では、身分の約束ではなく、信頼と愛着により企業と従業員の関係を保つ、という考え方をとります。この考え方が、企業と従業員間の新たな関係をつくる上で、大きな可能性を秘めた概念として注目されているのです。今後、組織と個人の成長を連動させ、相互に貢献し合うような関係性が求められます。

【関連】日本型雇用システムの特徴とメリット・デメリット／BizHint

従業員エンゲージメント向上のメリット

従業員エンゲージメントの向上は、「 従業員の企業に対する愛着心を強める 」ことを指します。企業への愛着心が強まることで、従業員が能動的かつ献身的に業務に取り組み、パフォーマンスの最大化に繋がります。具体的には、

• 組織力の強化
• 業績や生産性の向上
• 製品（商品）・サービスの品質向上
• 安全衛生面の向上

といった効果を期待できます。

また、金銭的な報酬や終身雇用といった身分の約束ではなく、自分らしく働くことができ、働きがいをしっかりと感じることができる労働環境を提供することは、他企業との差別化にもつながります。離職率の低下をはじめ、優秀な人材の獲得にも有効です。従業員が自分の属している組織の存在や魅力を自発的に発信してくれるようになれば、企業のブランディングにも役立ちます。

まら、従業員エンゲージメントが十分に高まった従業員たちは、自社の製品やサービスに誇りを持ち、常に最高の状態で消費者やユーザーの元へ届けられるように努めます。そのため、従業員エンゲージメントに比例する形で顧客満足度も向上し、消費者やユーザーの多くがリピーターとなることも期待できます。

日本の従業員エンゲージメントの現状

世論調査やコンサルティング事業を手がけるギャラップ社が世界各国の企業を対象として実施した従業員のエンゲージメント（仕事への熱意度）調査。当調査において日本は、「熱意あふれる社員」の割合が6%、「周囲に不満をまき散らしている無気力な社員」の割合が24%、「やる気のない社員」の割合が70%、総合評価で139カ国中132位と散々な結果を残しています。

この調査結果から、日本の従業員エンゲージメントが世界的にも低い水準にあることが分かるでしょう。

【参考】「熱意ある社員」6%のみ　日本132位、米ギャラップ調査／日本経済新聞

従業員エンゲージメントを高める方法

では、従業員エンゲージメントを高めるにはどうすればよいのでしょうか。

企業と個人のビジョンや目標をすり合わせる

従業員エンゲージメントを高めるには、企業の目標達成が従業員の自己実現にもつながる状態をつくることが効果的です。そのためには、企業と個人がお互いのビジョンや目標に対して強い興味を示し、正しく共有した上ですり合わせる必要があります。

具体的な手法としては、代表陣からのメッセージ発信や企業研修の開催、上司と部下の間における面談の充実などが挙げられます。

働きがいを感じ、成長できる環境の整備

「この会社で頑張れば自分はもっと成長できる」という確信が持てる環境を整備することは、従業員エンゲージメントを高める上でとても大切です。

一人ひとりが働きがいを感じ、自身の更なる成長を期待することができる環境を整備することによって、従業員たちのエンゲージメントを高め、パフォーマンスを最大化させることができます。

＜施策の一例＞

• 納得感のある人事評価制度の構築
• 社内公募制度やフリーエージェント制度の導入
• 社内コミュニケーションの活性化など風通しのよい職場づくり
• 成長意欲を満たすことができる多種多様な研修制度や学習機会の提供　など

多様性を認め、個人を尊重する

近年、ダイバーシティという言葉をよく耳にしますが、従業員エンゲージメント向上においてもダイバーシティは重要な鍵となります。多種多様な価値観や考え方を認めて全面的に受け入れなければ、従業員一人ひとりに対して理想的な労働環境を提供することはできません。

個人を尊重し、大切に扱おうとする企業側の姿勢は必ず従業員たちに伝わります。ありのままの自分をさらけ出せる企業風土の醸成やワーク・ライフ・バランスの実現、就業形態の多様化などに積極的に取り組むことで、組織に対する愛着心をさらに深めることができるでしょう。

【関連】ダイバーシティとは？意味や推進方法、企業の取組事例をご紹介 ／ BizHint

PDCAサイクルをしっかりと回す

従業員エンゲージメントの向上を図る上で注意して頂きたいのが、施策を実施して満足するのではなくPDCAサイクルをしっかりと回すということです。

従業員エンゲージメントは、企業と従業員が一体化し、双方の利益の最大化を目指して貢献し合うものであるため、終わりという概念が存在しません。また、従業員エンゲージメントの向上に効果的な施策は数多くありますが、どの組織にも必ず通用する特効薬のような施策は存在しません。

従業員たちに「従業員の利益や幸せについて真剣に考えてくれる会社」だと認識してもらえるように、企業側は施策を実施した後もその効果をしっかりと見極め、改善策を検討し、次へと繋げていく必要があるのです。

従業員エンゲージメントの測定方法

従業員エンゲージメントの測定方法として最も一般的なものがアンケート調査（サーベイ）です。従業員エンゲージメントを測定するアンケート調査であることから、「従業員エンゲージメント調査」や「従業員サーベイ」とも呼ばれています。

従業員エンゲージメント調査で使用される3つの指標

従業員エンゲージメント調査では、以下の3つの指標を用いて対象者の従業員エンゲージメントを測定します。

• エンゲージメント総合指標 … 今の組織や職場環境、仕事内容に対する総合的評価
• エンゲージメントレベル指標 … どれだけ前向きな姿勢で仕事に取り組むことができているか
• エンゲージメントドライバー指標 … 従業員エンゲージメントに影響を与える様々な要因

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従業員サーベイについては、以下の記事で詳しく解説しています。
【関連】従業員サーベイとは？企業と従業員の関係性の改善し、エンゲージメント向上を目指す／BizHint

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ワーク・エンゲージメントという概念も

ワーク・エンゲージメントとは、従業員の心の健康度を表す概念、または仕事に対するポジティブな就業態度を指すビジネス用語です。ワーク・エンゲージメントは、従業員のストレス耐性の向上や組織の活性化に効果を発揮するため、メンタルヘルス対策に活用できる新たな概念として注目されています。

【関連】ワークエンゲージメントの意味とは？高める方法や尺度、書籍をご紹介 ／ BizHint

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「従業員エンゲージメント」については、こちらの記事で詳しく解説しています。合わせてご覧ください。
【関連】従業員エンゲージメントの意味とは？影響する要素、高めるポイントをご紹介／BizHint

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SNSマーケティングで活用される「エンゲージメント率」

ここからは、SNSマーケティングで活用される「エンゲージメント率」について解説します。

エンゲージメント率とは

エンゲージメント率とは、FacebookやTwitter、Instagram（インスタグラム）などのSNSにおいて投稿した内容に対し、ユーザーがどのくらいリアクションを示したか(エンゲージメントを獲得したか)を表す割合のことです。

現在SNSは、その拡大に伴い、BtoCのビジネスを営む企業を中心に、商品・ブランドに対する消費者(ユーザー)の獲得を目的に活用されています。また、芸能人だけでなく、一般人のインフルエンサーも登場しており、新たな販売戦略のツールとしても注目されています。

SNSには、投稿者が投稿した内容（FacebookではFacebook投稿、Twitterではツイート）に対し、その内容を閲覧したユーザーが評価（「いいね！」など）やコメント、シェアなどを行う機能が備わっています。これらのリアクションの件数や割合は、企業と顧客との結びつきやブランドへの思い入れの情報として、参考にすることができます。

ある投稿を見たユーザーが、どれくらいリアクションをとるか、その割合が「エンゲージメント率」です。この指標は、「新製品（商品）やサービスが、どの程度、消費者(ユーザー)に受け入れられているか」といった企業と消費者(ユーザー)の絆を数値化することができ、従来のマーケティングとは違った情報としても注目されています。

エンゲージメント率を高めることのメリット

エンゲージメント率を高めることには、どのようなメリットがあるのでしょうか。

エンゲージメント率は、獲得したページの閲覧者や登録者の中で、どれくらい企業活動に好意的なアクティブユーザーがいるか、その割合を意味します。

そのページの登録者数や閲覧数がどれほど多かったとしても、エンゲージメント率が低ければ、その企業や商品について好意的なファンが効果的に獲得できているとは言い切れません。反対に、エンゲージメント率が高ければ、その企業や商品に対して好意的なファンが獲得できていることを意味します。好意的なファンには、積極的な情報拡散や購買活動などが期待できます。

各SNSにおけるエンゲージメント率

エンゲージメント率の算出方法は各 SNS によって異なります。その算出方法を把握しておきましょう。

Twitterにおけるエンゲージメント率

Twitterでは、エンゲージメント(クリック、リツイート、返信、フォロー、いいね)の数を、インプレッション(ユーザーがTwitterでツイートを見た回数)の合計数で割って算出しています。

【参考】Twitterアナリティクス

Facebookにおけるエンゲージメント率

Facebookでは、投稿に関して「いいね！」、コメント、シェア、またはクリックした人数を、投稿がリーチした人の数で割って算出しています。

ポイントは、「人の数」でカウントしていることです。Twitterはエンゲージメント数をカウントしているため、ユーザー1人につき複数件カウントされることがあります。しかし、Facebookの場合は「人数」が指標となるため、ユーザー1人が1つの投稿に複数のリアクションを行ったとしても、カウントは1件となります。

【参考】Facebookインサイト

Instagramにおけるエンゲージメント率

Instagramの機能では、「エンゲージメント率」を直接算出する機能はありません。投稿にいいね！やコメントをしたInstagramアカウントの総数を示す「エンゲージメント」という指標はありますので、この数値をもとに、自身でエンゲージメント率を計算する必要があります。この際に分母とするのは、Instagramでは「フォロワー数」が一般的です。

SNSにおけるエンゲージメント率を高める方法

エンゲージメント率を高めるには、どのような方法があるのでしょうか。

ペルソナの設定

エンゲージメント率の向上には、ペルソナの設定が重要です。漫然とSNSを運用するのではなく、ペルソナを設定した上で、対象に対して響くコンテンツを配信するようにしましょう。

SNSと他のウェブメディアでは、運用上に大きな違いがあります。それは、コンテンツが流れていくフロー型であることです。従って、コンテンツを届けたいユーザーにきちんと届くように、投稿する時間やクリックしたくなる見せ方に工夫が必要となります。きちんとターゲットにリーチするためには、ペルソナを設定し、 仮説を立てて投稿することが求められます。

クリエイティブへの投資

刻々と流れていくタイムラインの中から企業や自社の商品に興味を持ってもらうためには、ユーザーを引きつけ、拡散してもらえるような魅力的な投稿が重要です。思わずユーザーが反応してしまうような、美しい写真や動画、面白いキャンペーンの企画など、クリエイティブへの投資が求められます。

ハッシュタグの活用

ハッシュタグの活用も、エンゲージメント率の向上に有効な手段といえます。昨今はGoogleやYahoo!などの検索エンジンではなく、SNSにおいてハッシュタグで検索をかけ、情報収集をすることも一般的です。ハッシュタグを活用することで、積極的に情報を探しているユーザーにコンテンツを見つけてもらいやすくすることができます。また、ハッシュタグでうまく話題をつくることができれば、ユーザー間でのコミュニケーションを促進することも可能です。

エンゲージメントマーケティングとその事例

ここからは、SNSのみならず、さまざまなメディアやツールを利用したマーケティング手法である「エンゲージメントマーケティング」について、事例も含めて解説します。

エンゲージメントマーケティングとは

エンゲージメントマーケティングとは、顧客と企業やブランド、商品とのつながりを強めていくことで購買へとつなげるマーケティング手法のことです。オンラインとオフラインを組み合わせたブランディングと、良好なカスタマーエクスペリエンスの提供、顧客とのコミュニケーションが根幹となります。

エンゲージメントマーケティングの重要性

まだインターネットがそれほど普及していない頃、多くの人々はテレビや新聞、雑誌などのマスメディアから得られる情報を元に、購入する商品や利用するサービスを決めていました。そのため、企業側も「市場調査で顧客ニーズを把握」し、「ニーズに合わせた広告を掲載することで認知度を向上」させ、「顧客接点を作り出す」という一方通行型のマーケティングを実施してきました。

しかし、スマートフォンやタブレットなどのモバイル端末が普及し、誰もが気軽にインターネット上の情報にアクセスできるようになったことで、不特定多数に向けた情報発信効果が急激に減少。企業は画一的に情報を発信するマスマーケティングから個別最適化を図るパーソナライズドマーケティングへと、マーケティング手法を変化させる必要性に迫られたのです。

エンゲージメントマーケティングの成功事例

エンゲージメントマーケティングの成功事例について紹介します。

スターバックス

スターバックスは、エンゲージメントマーケティングの領域において、世界有数の企業であるといえるでしょう。居心地の良さを追求した店舗設計や、マニュアルではなく顧客のことを従業員自身で考えて行動する接客スタイルなど、ユーザーに良好な体験を提供できるような仕組みを構築しています。それにより、ユーザーがスターバックスを第三の居場所のように思え、エンゲージメントの向上につながるのです。

顧客からの提案を積極的に受け入れることも、エンゲージメントの向上に寄与しています。コミュニティサイト「My Starbucks Idea」では、ユーザーが商品やサービスに関するアイデアを自由に投稿することができ、その投稿の中から、新しいフレーバーやケーキ、フリーWi-Fiやハッピーアワー制度まで、さまざまなアイデアを実現してきました。

【参考】エンゲージメント・マーケティング事例：Starbacks　震災復興支援プログラム：エンゲージメント・ファースト！／オルタナティブ・ブログ

ザッポス

靴のインターネット通販会社「Zappos(ザッポス)」は、その独特のカスタマーサービスで有名な企業です。カスタマーサービスにはマニュアルも時間制限もありません。顧客へ驚きの体験を届けるためにオペレーターが自己裁量で行動します。個別のユーザーに対する感動的な顧客対応のエピソードは、枚挙にいとまがありません。この常識はずれともいえるサービスにより、ザッポスは高いエンゲージメントを獲得しています。

【参考】アマゾンも高く買ったザッポスの“伝説的”顧客サービスはどこがすごいのか？／ダイヤモンド・オンライン

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「エンゲージメントマーケティング」については、こちらの記事で詳しく解説しています。合わせてご覧ください。
【関連】エンゲージメントマーケティングとは？必要性や進め方、戦略例からおすすめのMAツールを解説！／BizHint

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まとめ

• エンゲージメントとは「企業と人との信頼関係や愛着度」を示す言葉。マーケティング用語のほかにも、SNS活用、人事領域などで使われている
• 従業員エンゲージメントは、従業員と企業の間の信頼関係を意味する。従業員エンゲージメントを高めることで、離職率の低下、業績や生産性の向上が期待できる
• SNSの運用におけるエンゲージメントとは、投稿に対するユーザーのリアクションのこと。エンゲージメント率を測定することで、どのくらい商品やブランド、企業に対し積極的なファンがいるかを把握することができる
• マーケティングの領域においては、顧客と企業との関係性を育む考え方として、「エンゲージメントマーケティング」という考え方が注目されている