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2018年12月20日(木)更新

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、利用・購買に繋がりそうな見込み客に対して、価値の高いコンテンツを提供することで最終的な利益につながる行動へと誘導するマーケティング手法です。近年、コンテンツマーケティングに注目し、採用する企業が増えています。この記事では、コンテンツマーケティングの定義やメリット、種類、コンテンツマーケティングの実践方法、企業事例をご紹介します。

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コンテンツマーケティングとは?

ソーシャルメディアの普及により、企業と顧客がつながりやすくなった現代では、集客から顧客エンゲージメントを高めるコンテンツの重要性が高まっています。

コンテンツマーケティングの定義や注目される理由、SEO対策との違いを知ることで、理解を深めていきましょう。

コンテンツマーケティングとは何か

コンテンツマーケティングとは、利用者にとって、価値の高いコンテンツを継続的に提供することで、見込み客を獲得し、最終的に購入や会員登録につながるマーケティング手法のひとつです。

コンテンツマーケティングは、見込み客の顧客エンゲージメントの向上や、優良顧客への育成といった分野も網羅できます。

コンテンツマーケティングで活用されるコンテンツは、主に4つの種類(エンターテイメント関連、教育関連、知識関連、お役立ち情報関連)に分けられ、それぞれコンテンツの特徴も異なります。

コンテンツマーケティングが注目される理由

インターネットを中心にコンテンツマーケティングの重要性が増しています。多くの企業が見込み客の獲得や育成にコンテンツマーケティングを採用している理由には、以下の理由が考えられます。

従来の広告手法の限界

従来より企業が行ってきた一方向のマス広告では消費者が興味を示しにくくなっており、費用対効果も曖昧になりがちです。さらに、企業からの一方的な広告売込に消費者は疲弊しており、広告主である企業や商品(製品)・サービスに悪いイメージを持ってしまう可能性も高くなっています。

そのため、企業は顧客自らが自社の商品(製品)・サービスに興味を示してくれる、顧客ニーズに合った価値の高いコンテンツをきっかけに、購買や会員登録につなげたいと考えています。

また、コンテンツマーケティングは商品(製品)・サービスの認知・集客・購買・利用決定後の顧客エンゲージメントを高める効果もあり、費用対効果の高いマーケティング手法であるとの認識が広がったと考えられます。

インターネット検索の進化とスマートフォンの普及

インターネット検索技術の進化とスマートフォンの普及は、人々の情報獲得手段を大きく変化させ、いつでもどこでも自分が欲しい情報を取得できるようにしてくれました。

これは、商品(製品)・サービスを提供する企業も、見込み客が自社の商品(製品)・サービスに辿りつきやすいように創意工夫しなければいけない状況になったとも考えられます。

コンテンツマーケティングは、商品(製品)・サービスの特性や顧客属性に応じて、さまざまなコンテンツを選択でき、適切なタイミングでのプロモーションが可能となります。

ソーシャルメディアとの相性が良い

コンテンツマーケティングは、体験会やセミナーなどのリアルな世界での施策も含まれますが、コンテンツマーケティングのほとんどがインターネット上で実際される施策と認識されています。利用者が自ら情報を獲得する時代において、インターネット上の価値あるコンテンツは掲載元の信頼性を高める効果が期待できます。

また、価値のあるコンテンツは、SNSなどを通して拡散されることも多いため、短期間で情報を認知させるメリットがあります。そのため、コンテンツマーケティングはソーシャルメディアと相性が良く、費用対効果の高いプロモーションが期待できます。

このように自社の商品(製品)・サービスの認知に欠かせないソーシャルメディアとの相性の良さも、コンテンツマーケティングが求められる理由と考えられます。

コンテンツSEOとの違い

コンテンツSEOとは、検索エンジンのアルゴリズムを理解した上で、良質のコンテンツを作成し、オウンドメディアや自社サイトに掲載することで、検索順位を上げる施策を指します。そのため、コンテンツSEOはコンテンツマーケティングの見込み客への認知や利用・購入部分に特化した施策といえます。

一方で、コンテンツマーケティングは、利用者が最終的に購入や会員登録につなげるためのマーケティングのひとつです。利用者の最終的な購入や会員登録、さらにはその後の顧客との関係性の強化の部分も網羅します。

中でもオウンドメディアや自社サイトで掲載されているコンテンツは自社の商品(製品)・サービスに関連する内容が多く、コンテンツマーケティングの実施自体が広告やコンテンツSEOと同等の効果をもたらしてくれます。

コンテンツマーケティングのメリット

従来の一方方向だった広告が利用者に届きにくくなった現代において、コンテンツマーケティングは企業・顧客双方にさまざまなメリットをもたらしてくれます。

ここでは、コンテンツマーケティングの主なメリットをご紹介いたします。

コンテンツの資産化

自社の商品(製品)・サービスの認知・集客・購入だけでなく、その後の関係性も重視するコンテンツマーケティングにおいては、良質で価値の高いコンテンツの蓄積が可能であり、継続性の高い集客につながります。

一定期間の露出に限定されるリスティング広告とは異なり、マーケティング活動自体を資産化できるのは中長期でみた経営計画にとっても価値があります。

広告宣伝費の抑制

従来のマス向け広告の認知拡大は、現在でも強い影響力を持っている一方で、莫大な広告宣伝費が必要です。しかし、コンテンツマーケティングでは事前に見込み客の属性(ペルソナ)に絞り込んだ上でのコンテンツ作成が可能なため、少ない労力でも実施できます。

また、先述の通り投入したコンテンツは資産化し、中長期的に活用できるため、広告宣伝費全体の抑制にもつながります。現在ではコンテンツマーケティングを実施するためのCMSやMA(マーケティングオートメーション)などの優れたツールも登場しており、少人数体制でもコンテンツマーケティングが可能となっています。

顧客ロイヤルティの向上

コンテンツマーケティングは、顧客への認知や見込客の確定、購入・会員登録で終わらず、その後の顧客との良好な関係性を維持、または強化するための施策を打ち出せます。顧客離れを防ぐ上でも顧客ニーズに沿ったコンテンツが次々と投入されるため、顧客ロイヤルティ(商品(製品)・サービスへの信頼や愛情)を向上させる効果が期待できます。

そのため、コンテンツマーケティングは定期購入や月額課員といった蓄積型ビジネスモデルとも相性の良いとされています。

【関連】ロイヤルティとは?意味や向上による影響、方法、ポイントをご紹介 / BizHint

コンテンツマーケティングの種類

コンテンツマーケティングは、認知・訴求したい商品(製品)・サービスや見込客の属性によって、取り扱うコンテンツも異なってきます。ここでは、コンテンツマーケティングで使用されることが多いコンテンツをご紹介します。

オウンドメディア

オウンドメディアとは、自社で保有するメディアを指し、一般的にはウェブマガジンとして認知されています。コンテンツマーケティングやコンテンツSEOを実施するために行われることが多く、自社が展開する商品(製品)・サービスに関連する情報を”読み物”として提供しています。

検索エンジンへのSEO対策を組み込みやすく、見込客を限定しやすいため、近年ではオウンドメディアを保有する企業が増えています。お役立ち情報やブログ記事などを中心に配信しているオウンドメディアが多い傾向がみられます。

動画プロモーション

テキストだけでは訴求できない、商品(製品)・サービスの魅力を視覚的に訴えるためのコンテンツです。商品(製品)・サービスの使い方や使い心地を視聴者に直接伝えられます。

近年では、著名人だけでなく、ソーシャルメディアで活躍するインフルエンサーを起用した動画プロモーションやストーリー仕立ての動画プロモーションも見込み客の定着に寄与しています。

インフォグラフィック

データや数値をイラスト化して、利用者の理解を促すコンテンツです。わかりにくい内容を利用者が簡単にイメージできるため、近年ではインフォグラフィックを採用する企業も増えています。

インターネット上では見込み客の集客ツールとして活用でき、企業の紹介パンフレットや営業資料としても応用できます。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、特定分野の専門性の高い研究資料や調査結果、または関連資料、書籍を指し、信頼性の高い情報を収集したい潜在顧客に提供されるコンテンツです。ダウンロードによる無償配布などの代わりに、利用者の個人情報を取得することが多く、その後の顧客との関係性を構築する上でも有効とされています。

近年では、ビジネスパーソンを対象とした専門性の高い資料やビジネス活動に有効なフレームワークやワークシートなどを情報提供する企業も登場しています。

オンラインセミナー

従来の来場型セミナーに代わるWeb上で行われるセミナーです。事前に録画された動画やリアルタイム配信など見込客のニーズに沿って、配信方法を選択できます。

利用者にとっても会場までの交通費や移動時間の削減につながり、企業側も低コストで多くの見込客に対して、アプローチできるメリットがあります。また、無料で視聴できる動画コンテンツを揃え、Webサイト内を回遊させる施策も実施できます。

コンテンツマーケティングの実施方法

取り扱う商品(製品)・サービスや業界によって、選択するコンテンツは異なりますが、一般的にコンテンツマーケティングは上記のステップで実施されることが多いといえます。

ターゲットとペルソナ設定

コンテンツマーケティングでは、見込み客の集客から始まります。コンテンツマーケティングは認知、訴求・購買・会員登録といった一連の流れに、コンテンツSEOと共通部分があり、検索エンジン対策や訴求したいターゲットを特定する必要があります。

そのため、価値あるコンテンツを提供するためには、見込み客のターゲットを特定し、ペルソナ(提供するコンテンツを利用する利用客のモデル像)を設定しなければいけません。

ペルソナ設定で考慮しておきたい項目は以下となります。

  • 年齢や性別、居住地域
  • 仕事内容
  • 価値観や考え方
  • 家族構成
  • 趣味や嗜好
  • インターネットの使用状況

ただし、取り扱う商品(製品)・サービスや業界によって、考慮すべき項目は異なります

カスタマージャーニーマップ・コンテンツマップの作成

カスタマージャーニーとは、ペルソナ(自社の商品(製品)・サービスの利用者のモデル像)の行動特性を時系列で可視化したマップです。カスタマージャーニーは利用者が必要とするコンテンツに辿り着くまでのプロセスや購買・会員登録に至る根拠を可視化できます。

そのため、認知から集客、顧客の購買・会員登録の意思決定のタイミングを予測でき、適切なタイミングとアピール方法の発想が可能となります。

コンテンツマップはカスタマージャーニーで可視化した顧客ニーズに沿う価値の高いコンテンツを明確にし、どのような内容にするかを決定していくために必要です。また、顧客ニーズの高い情報の整理にも活用できます。

メディア・CMSの選定

カスタマージャーニーとコンテンツの内容を明確にした後は、コンテンツマーケティング運用に適したメディア・CMS(コンテンツ管理システム)の選定に取りかかります。ただしオウンドメディアを展開する場合には、CMSの導入や投入するコンテンツ(記事や動画など)によってサイト内の構成をカスタマイズしなければいけません。

現在、提供されているCMSの多くがWeb記事や動画、pdfダウンロードに対応しており、コンテンツマーケティング用のメディアやフォーマットは比較的容易に作成できます。

KPIの設定

コンテンツマーケティングでは、CTA(顧客に促したい行動喚起)を中心にKPIを設定していきます。Web記事のアクセス数や読了率、メルマガの購読数、情報資料おダウンロード数などコンバージョン率を測定できるKPIを中心に効果測定していきます。

コンテンツマーケティングは顧客の購買や会員登録につながるだけでなく、その後の顧客との良好な関係性を強化するためにも重要となります。さらに、顧客の定着化(顧客エンゲージメント)を図るために、KPIにリピート率を設定するなど柔軟に対応し、効果測定に基いたPDCAを回していかなければいけません。

運用チームの立ち上げ

コンテンツマーケティングを適切に運用・管理する上では、複数名の担当者から構成される運用チームを立ち上げなければいけません。

利用者にとって、価値のあるコンテンツを提供するには、デザイナーやライター、カスタマーサポートスタッフ、さらにはSNS運用担当者も必要です。その他にSEO分析担当者や広告運用担当者、提供するコンテンツ内容に精通した専門家やライターなど、必要に応じて外部から招集する可能性もあるため、柔軟に運用できる組織を立ち上げましょう。

コンテンツ制作と集客

コンテンツマーケティングでは、変化する顧客のニーズや時代の流れに応じて、記事やプロモーション動画、セミナー教材、ブログ記事などのコンテンツ制作を継続的に行っていかなければなりません。KPIを確認しながら、情報が古いコンテンツは最新情報に更新することが大切です。

また、コンテンツマーケティングの中にはオウンドメディアのようにコンテンツ内容がSEO対策として機能する場合があります。そのため、主要キーワード、関連キーワードへのSEO対策や広告・インフルエンサーを活用した集客、ソーシャルメディアによる拡散等も同時進行で実施しなければいけません。

オウンドメディアでは、記事と広告が違和感のないように表示できるネイティブ広告がおすすめです。

コンテンツマーケティングの事例

日本企業の多くが、コンテンツマーケティングを実施しており、集客や購入・会員登録などの成果に結びつけ、売上・利益を向上させている成功事例も報告されています。

ここでは、主なコンテンツマーケティングの事例についてご紹介します。

日本ナショナルインスツルメンツ株式会社のホワイトペーパー

計測機器メーカーの日本ナショナルインスツルメンツ株式会社は、最先端事例集やインダストリアルIoTの動向、USBデータ収集デバイス製品ガイドなど最先端技術の情報を積極的に配信しています。それによって見込み客への会員登録を促し、自社のクライアント開拓に活用しています。

ここでしか入手できない信頼性の高い情報を配信することで、自社への信頼性を高め、企業価値の向上に努めています。

【参考】日本ナショナルインスツルメンツ株式会社「資料ダウンロード」

KDDI株式会社の動画プロモーション

携帯通信事業大手のKDDI株式会社では、日本人の誰もが知っている昔話のキャラクターたちを主人公したストーリー仕立ての動画プロモーションを展開し、新規顧客の獲得に成功しています。

実際に、シリーズが開始された2015年の契約者数43万件から2017年には53万件まで契約者数が増えました。TVCMだけでなく様々なキャンペーンを展開し、会社への好感度向上やキャンペーン、ブランディングにも成功しています。

【参考】株式会社KDDI「移動通信サービス契約数データ」

まとめ

  • コンテンツマーケティングは、見込み客への認知・集客・購買決定の行動喚起だけでなく、その後の顧客エンゲージメントを高めるのに効果的なマーケティング手法です。
  • 利用者の情報取得方法が劇的に変化するなか、今後ビジネスを拡大していくためには、利用者にとって価値あるコンテンツを提供すると共に、獲得しやすくする工夫も必要です。
  • コンテンツマーケティングには、コンテンツの資産化や広告宣伝費の削減、顧客ロイヤリティの向上のメリットがあります。
  • コンテンツマーケティングを実施するには、ターゲットのペルソナ設定やコンテンツ内容の精査、展開するメディア・CMSの選定、そして顧客エンゲージメントを含めたKPIの設定が求められます。

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