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2019年8月9日(金)更新

エンゲージメントマーケティング

SNSやインターネットの発展により、従来のマーケティング活動を脱し、新たな次元で顧客との関係性を深めようとする動きが加速しています。中でもエンゲージメントマーケティングはマーケティング3.0の中心的な役割を担い、現在、提唱されているマーケティング4.0の補完対象となるマーケティング手法です。今回はエンゲージメントマーケティングの必要性や進め方、戦略例からおすすめのMA(マーケティングオートメーション)ツールをご紹介します。

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エンゲージメントマーケティングとは

エンゲージメントマーケティングとは、企業と消費者との「共創活動」の推進やブランド力強化のために、企業と顧客のつながりや関係性を強化するマーケティング手法です。

近年、エンゲージメント(企業や商品・サービスに対する消費者の愛着度)を重視する企業が増えており、このエンゲージメントをマーケティング活動にも取り入れようという動きが加速しています。それはなぜでしょうか。マーケティングの歴史を振り返りながら、エンゲージメントマーケティングが今必要とされる理由を解説します。

【関連】エンゲージメントとは?人事・SNS・マーケそれぞれでの意味やメリットを徹底解説/BizHint

エンゲージメントマーケティングの必要性

エンゲージメントマーケティングの必要性が高まっている理由として、顧客の購買環境の変化が挙げられます。この顧客の購買環境の変化に従い、マーケティングの在り方は常に変化してきました。

マーケティング1.0では「製品中心」、そして2.0は「顧客中心」という定義のもと、マスマーケティングが主流となり、顧客満足度を高めて企業の売上に貢献してきました。

しかし、インターネット・製造技術の発展により以下のような変化が起こり、消費者の購買環境が変わってきています。

  • スマートフォンなどのモバイルデバイス・SNSの普及
  • マスマーケティングの影響力の低下
  • 顧客の情報収集・購買手段の多様化

現在もテレビや雑誌などマスマーケティングの影響力はありますが、スマートフォンをはじめモバイルデバイスの普及によって商品・サービスを含む、様々な情報にアクセスしやすくなりました。消費者は、FacebookやツイッターといったSNSやオウンドメディア(企業が発信する情報Webサイト)、インターネット上の口コミなど様々な媒体を参考に、多種多様な購買方法から最適な方法を選択した上で購入しています。

このような購買環境の変化は、消費者にとって有益であると共に、情報が過剰な状態でもあります。そのため、企業は顧客との個別のコミュニケーションを重ねて、関係性を強化する必要性が高まり、 企業価値なども共有して、商品・サービスを高める共創活動を進める動きが加速したと考えられます。

エンゲージメントマーケティングによる顧客との関係性の強化は、消費者にとっての価値を高めるだけでなく、企業の売上・成約率の向上やアップセル・クロスセルの実現、そしてロイヤルカスタマーの獲得などのメリットも。

さらに、企業のミッション理念にまで共感を広げていくことで、顧客エンゲージメントをさらに強化しようとするマーケティング手法も模索されています。

エンゲージメントマーケティングの戦略例

エンゲージメントマーケティングは、 One to Oneマーケティングが基本戦略となります。ここでは、エンゲージメントマーケティングの戦略例をご紹介いたします。

SNSを活用したコンテンツ配信

近年、SNSの企業アカウントを開設し、顧客と直接つながる企業が増えています。FacebookやTwitter、インスタグラムの機能である共感を表す「いいね!」やコメント、後で投稿を見返す「保存クリック」(インスタグラムの機能)は顧客のエンゲージメントを測定する指標として活用できます(エンゲージメント率)。

そのため、SNSはファンメイキングや既存顧客のエンゲージメントを向上させる施策の発信場所として最適です。

SNSでのコンテンツ配信は、ペルソナに基づいた顧客へ好意的に伝わる「質の高いコンテンツ」がポイントです。そのため、自社の商品・サービスのターゲットをしっかりと分析し、ターゲットに沿った商品情報やイベント、プロモーションを展開しなければいけません。

メルマガ配信

メールマガジン配信は、購入履歴のある既存顧客や会員登録済みの顧客とのエンゲージメントに深めるのに最適です。大勢に同じ内容のメルマガを大量に配信するのではなく、シナリオ・顧客セグメントの設計を前提とした言葉やメッセージを織り込み、顧客ひとり一人にパーソナライズされたメルマガを配信することで、よりエンゲージメントの向上が期待できます。

注意点としては、不要なメルマガやリードの獲得を目的としたメールマーケティングと混同せず、あくまで顧客との関係構築を重視した施策を行うことです。

【関連】メールマーケティングとは?意味、メリットや種類、課題と事例をご紹介/BizHint

ユーザー参加型キャンペーン・プロモーション

マーケティング4.0では、エンゲージメントマーケティングを基に顧客の自己実現を促すマーケティングが効果的であると提唱しています。そのため、エンゲージマーケティングにおいても、一方的な企業からのアプローチではなく、企業と顧客双方がコミュニケーションを取れるユーザー参加型(体験型)のキャンペーンやプロモーションが重要です。

ユーザー参加型イベント(体験イベント)は、企業と顧客の信頼関係・愛着を向上させるのに最適な手段でもあります。

オウンドメディアの立ち上げ

オウンドメディアとは、自社保有のメディアの総称を指します。近年では、顧客に有益な情報を無償で提供することで、自社の商品・サービスの利用を促す企業が増えています。

オウンドメディアはペイドメディア(広告出稿するWebサイト)やソーシャルメディアを併用し、幅広いユーザーの獲得につながると同時に、質の高いコンテンツを定期的に配信できることから顧客とのエンゲージメントに深めるのに効果的です。

MAツールを用いたエンゲージメントマーケティングの進め方

エンゲージメントマーケティングを進めるためには、マーケティングオートメーション(MA)の活用が欠かせません。

ここでは、MAツールの使用を前提としたエンゲージメントマーケティングの進め方をご紹介します。

マーケティングオートメーションの導入

マーケティングオートメーション(以下、MA)とは、従来のマーケティング活動に必要だった定型業務や複雑な処理、大量の作業を自動化する仕組みを指します。

MAは見込み客の獲得や育成・選別などで利用されますが、CRMと連携させ、顧客の購買履歴や購買率を取得することで、購買プロセスの可視化・One to Oneマーケティングの実施も可能にします。

エンゲージメントマーケティングは顧客動向を把握することから始まります。そのため、既に導入しているCRMと連携しやすいMAの導入は、エンゲージメントマーケティングを進める上でも必要な投資といえます。

【関連】マーケティングオートメーション(MA)とは?機能や事例、ツールをご紹介/BizHint

顧客動向の把握

エンゲージメントマーケティングでは、顧客ひとり一人のカスタマージャーニー(購入に至るまでのプロセス)を把握し、効果的なアプローチを導き出さなければいけません。ペルソナを設定し、UX(ユーザーエクスペリエンス)視点でカスタマージャーニーを作成した上で顧客動向を把握しましょう。

顧客動向を把握するためには、顧客別に異なるシナリオを用意したMAの自動メール配信システムがおすすめです。顧客動向の動きがわかりやすく、様々な仮説を試しながらA/Bテストを実施できます。

成功定義と選択肢の限定を作成

エンゲージメントマーケティングを実施するにあたり、成功定義を定量的な基準で設ける必要があります。エンゲージメントマーケティングの指標としては以下が挙げられます。

  • 顧客維持率(退会率の低下)
  • 口コミ投稿数
  • いいね!数
  • 問い合わせ件数
  • 再訪率
  • クリック数
  • アクセス数
  • 訪問期間
  • 訪問頻度
  • ダウンロード数
  • RSSフィード購読数
  • 顧客レビュー数
  • LTV(顧客生産価値)

これらの指標を基に判断した最適な対策を洗い出しましょう。

選択肢の限定は顧客の自発的な参加意思につながります。選択肢を限定し、最短で顧客が目的(商品・サービス、または情報)に辿りつけることが大切です。

One to Oneマーケティングの実施

One to Oneマーケティングとは、顧客の購買履歴や行動履歴の分析を基に、顧客ひとり一人のニーズに応えていくマーケティング手法です。

MAツールやWebツールを使って、顧客別に最適なプロモーションを実施していきます。

エンゲージメントマーケティングのMAツール

エンゲージメントマーケティングは顧客動向を把握するために、MAツールの活用が欠かせません。

ここでは、エンゲージメントマーケティングにおすすめしたいMAツールをご紹介します。

Oracle Marketing Cloud

日本オラクル株式会社が提供する「Oracle Marketing Cloud」は、ブランドと顧客ロイヤルティを強化するためのMAツールです。

顧客動向の分析結果から魅力的なキャンペーンの実施や消費者ターゲティング、マーケティング分析の可視化、迅速なビジネス・イニシアチブの創出、摩擦のないカスタマーエクスペリエンスの構築など、エンゲージメントマーケティングに役立つ分析が可能です。

【参考】日本オラクル株式会社

b→dash

株式会社フロムスクラッチが提供する「b→dash」はマーケティングな必要な機能を幅広く取り揃えています。

顧客動向と購買履歴を紐づけるデータ統合やBI、CMS機能のほかに、エンゲージメントマーケティングに必要なメール配信、広告連携、SMS配信、レコメンド、LPO/ABテストなど機能が充実。ペルソナやシナリオ設計の分析にも長けているため、従来のマーケティング活動を見直したい企業にとっても最適なMAツールといえます。

【参考】株式会社フロムスクラッチ

Marketo

株式会社マルケトが提供する「マルケト」はエンゲージメントマーケティングに特化したMAツールです。

様々なビジネスニーズに対応できる拡張性やエンゲージメントを目的にした機能特化型のポイントツールが特徴的です。また、マルケトを「マーケターのプラットフォーム」と位置づけ、パートナーソリューションを組み合わせることで、高いエンゲージメント向上が期待できます。

【参考】株式会社マルケト

まとめ

  • エンゲージメントマーケティングとは、企業が提供する商品・サービスを消費者との共創によって価値や売上の向上することを目的に、企業と顧客の関係性を深めるためのマーケティング手法です。
  • マスマーケティングの影響力の低下やモバイルデバイスとSNSの普及によって、顧客の情報収集や購買の手段が多様化して購買環境が変化したことで、エンゲージメントマーケティングの必要性が高まっています。
  • エンゲージメントマーケティングは、従来のマーケティン活動自体を検討し、顧客の動向を分析・把握した上で、最適なOne to Oneマーケティングを実施する必要があります。その際、成功を定義して顧客の選択肢を限定することで、高いエンゲージメントを獲得できます。
  • エンゲージメントマーケティングの戦略は、SNSを活用した質の高いコンテンツの配信、ペルソナ・シナリオを基に最適化されたメルマガの配信、企業と顧客の相互コミュニケーションを目的にしたユーザー参加型キャンペーン・プロモーション、そしてオウンドメディアの確立が効果的です。

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