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2018年11月17日(土)更新

マーケティングリサーチ

多くの日本企業が実施するマーケティング戦略。しかし、闇雲にマーケティング戦略を実施しても想定していた効果を得ることは難しいため、事前に顧客ニーズを調査することが重要です。今回はマーケティング戦略の実施に欠かせない、マーケティングリサーチの定義や調査手法(種類)、調査手順、成功ポイントからおすすめの書籍(本)をご紹介いたします。

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マーケティングリサーチとは

マーケティング戦略を策定するには、その根拠となる市場や顧客のデータを収集しなければいけません。中でも、新商品(製品)・サービスのヒットに大きな影響を与える顧客心理や行動を洗い出せる「マーケティングリサーチ」は重要な調査手法です。

本章では、マーケティングリサーチの定義や必要性、市場調査との違いを解説します。

マーケティングリサーチの定義

マーケティングリサーチとは、企業が商品(製品)・サービスを市場に投入する前に実施する顧客調査を指します。

マーケティング戦略を策定する前の事前準備として行なわれるもので、顧客ニーズや志向に合った商品(製品)・サービスの提供、商品を通して得られる顧客メリットの向上、企業側の事業リスクの軽減といった効果が期待できます。マーケティングリサーチの実施によって実現された高度なマーケティング戦略は、経営資源の効率化によるコスト削減にもつながるため、商品(製品)・サービスを提供する営利企業は必ず行なっておきたい調査のひとつです。

マーケティングリサーチは、一般的に「定量調査」と「定性調査」の2種類の調査方法に分けることができ、それぞれ目的が異なります。高度なマーケティング戦略を実施するには、どちらか一方の調査方法ではなく、両方の調査方法をバランス良く行なうことが効果的とされています。

マーケティングリサーチは潜在的な顧客ニーズを把握するための事前準備として知られていますが、きちんとした仮説を立て、最適な調査方法を選択しなければ、優れたマーケティング戦略を実施できないため、マーケティング戦略以上に重要視されている作業です。

【関連】マーケティング戦略とは?基礎知識やフレームワーク、代表的な戦略をご紹介 / BizHint HR

マーケティングリサーチの必要性

マーケティングリサーチの必要性が高まっている要因としては、「顧客の心理・行動の変化」と「不確実性に対する迅速な対応」が挙げられます。

経済産業省が発表した資料によると、消費者の「消費に対する価値観」に変化が起きており、商品(製品)・サービスの値段ではなく、「自分に合ったものを求める」傾向が高まっていると結論付けています。また、所有や体験についての意識調査では、「物を所有するより、得られる体験にお金をかけたい」という割合が69.2%も占めており、商品(製品)・サービスに対して、そのストーリーや背景を含めた価値を重視する割合も増えています。

このように、顧客心理や購買に関わる行動は、かつての大量消費・物の取得が可能で安価な商品(製品)・サービスを求めた時代から大きく変化しており、顧客心理や購買行動の変化に対応していかなければ、企業として存続できない時代に突入していると考えれます。その結果、刻一刻と変化し続ける顧客心理と行動を正確に把握する必要性が高まり、同時にマーケティングリサーチの必要性が高まったと考えられます。

そして、市場や経済の未来は元々「結果がわからない」という前提にあったものの、さまざまな競争要因が複雑に絡み合ったことに加え、変化し続ける「顧客心理や行動の変化」が、さらなる不確実性を増長させることになったといえます。しかし、マーケティングリサーチ自体も科学的根拠に基いた調査の実施が可能となり、高度な調査方法(調査手法)として確立され、顧客ニーズに沿った商品(製品)・サービスの提供がしやすくなったことから、マーケティングリサーチの必要性も高まったとも考えられます。

【参考】経済産業省 「消費者理解に基づく消費経済市場の活性化」研究会(消費インテリジェンス研究会)報告書

市場調査との違い

マーケティングリサーチと似た調査方法に「市場調査」が挙げられます。市場調査とは、別名マーケットリサーチと呼ばれており、現在の市場状況を数値化できるデータによって、市場の動向や市場規模を把握する調査方法です。一方、マーケティングリサーチは顧客心理や行動特性を対象とした調査方法であり、抽出される調査データも定量化できるものから、定性的なものまで幅広いのが特徴です。

また、市場調査は「現在の市場状況」を把握するための調査であり、マーケティングリサーチは未来予測(未来を見据えた市場の分析や考察)も含めた仮説検証、仮説構築を目的とした調査方法として定義されています。

しかし、狭義的には市場調査もマーケティングリサーチの一部として認識されており、同一視する企業やマーケティング担当者も存在します。マーケティングリサーチでは未来予測を含め、市場調査の目的である現状の市場動向も把握できるため、明確に分類せずに市場調査も兼ねたマーケティングリサーチを行なうことも珍しくありません。

マーケティングリサーチの手法(種類)

マーケティングリサーチの手法は、定量調査と定性調査の2つの調査方法に分けられます。それぞれ調査の目的や実施方法が異なりますので、取得したい調査データに応じて、適切な調査手法を選択しなければいけません。

定量調査

定量調査とは、複数の消費者(顧客)を対象に定量的な調査データを抽出するための調査方法です。調査対象者を年齢や性別、地域といった消費者(顧客)を大まかに分類し、抽出したデータを数値化し、傾向を探るために行なわれます。

また、「仮説検証」や「実態把握」などを目的に実施されることが多い調査方法でもあります。具体的な定量調査の手法には、以下のものが一例として挙げられます。

アンケート調査

アンケート調査は、マーケティングリサーチの定量調査の一般的な調査手法として知られており、企業が用意した質問形式のアンケートを調査対象者が回答する形式の調査です。紙面やインターネット上、電話、店舗などさまざまな状況において運用することが可能で、企業が知りたい調査項目を直接回答者から集められるため、多くの日本企業がマーケティングリサーチで利用している調査手法でもあります。

近年では、調査データの回収や分析に必要なコストを抑えつつ、調査対象地域を限定せずに幅広い顧客層からアンケート結果を得られるインターネット調査(Web調査)が主流となりつつあります。さまざまなインターネット媒体に出稿することが可能なため、調査対象者を細分化した上でアンケート調査が実施できるというメリットがあります。一方で、インターネットに熟知しないユーザー層(高齢者など)の調査データが抽出できないとうデメリットも存在します。

郵送調査・電話調査

郵送調査とは、アンケート形式の調査票を調査対象者に送付し、回答を返送してもらう方式の調査手法です。アンケート収集に関わる人件費や時間がかかりにくく、低コストで実施できる調査手法として知られています。

しかし、調査対象者の任意によるアンケートのため、他の調査手法と比べて回収率が低いというデメリットが存在します。そのため、リピート率の高いロイヤルカスタマーに絞って実施するなどの工夫が必要です。

同様にアンケート形式の調査票に従って、調査員または自動音声が調査対象者に直接電話でアンケートの実施を試みる調査手法が電話調査です。自動音声による実施は、コストも電話代だけとなるため、コスト削減が見込めます。調査対象者に直接質問することで、データの回収率が高まるメリットがあります。

来店者調査(覆面調査)

来店者調査(覆面調査)とは、調査員がお客様に扮して、調査対象となる店舗を訪問し、提供されているサービス内容の調査・評価する調査手法です。本社の視察と比べて、通常通りの店舗運営を調査することができます。

モニターといわれる調査員の属性を決めた上で調査を行なえるため、企業が知りたい調査データを取得できます。また、自社が展開する店舗以外にも競合他社の店舗の調査も可能なため、競争優位性を確立するマーケティング戦略の事前調査としても最適です。

定性調査

定性調査とは、消費者(顧客)の商品(製品)・サービスに対する意見や考えを示す言動や行動といった、数値化できない「感情」に起因する「質的データ」を抽出する調査方法です。主に商品(製品)・サービスに対するイメージや購買につながるきっかけ、新商品開発のヒントなどを得ることができます。

また「仮説構築」や「原因把握」などを目的に実施されることが多い調査方法です。具体的な定性調査の手法には以下の方法が一例としてが挙げられます。

グループインタビュー調査

グループインタビュー調査とは、複数の調査対象者を集め、司会者の進行とともに顧客同士が商品(製品)・サービスに対するディスカッションを行い、顧客の意見や考えを抽出する調査手法です。幅広い意見や考えを収集できる他、新商品開発のヒントも得られる調査手法でもあります。

訪問面接調査

訪問面接調査とは、調査対象者の自宅に直接訪問し、調査員がマンツーマンで顧客の意見や考えを収集する調査手法です。一軒ずつ顧客の自宅に訪れるため、商品(製品)・サービスに対する細かい意見や考えを収集できるメリットがあります。

調査対象地域毎の生活者の意識や傾向を探るのに相応しい調査手法でもあります。訪問面接調査は調査会社の協力を得て、行なわれることが一般的です。

MROC調査

MROC調査とは、ある共通点を持った調査対象者を集め、顧客同士の会話から商品(製品)・サービスに対する意見や考えを抽出する調査手法です。グループインタビュー調査と同様に会場に集める、またはSNSなどのインターネットサービス上でも行なえます。

「自社製品の使用者」といった共通点に絞って、データを抽出できるため、精度の高い質的データの取得が期待できます。

パネル調査

パネル調査とは、調査対象者を一定の調査期間を設け、継続して質問や観察を行い、商品(製品)・サービスに対する意識・心境の変化、満足度を探る調査方法です。提供する商品(製品)・サービスの使用過程における生活者の意識を調査できるため、既存商品の改善や新商品開発のアイデア・ヒントにつながる調査手法でもあります。

上記に紹介した調査手法以外にも、発売前にサンプルを配布し、顧客の反応を調査するモニター調査や診断的調査に適した単発調査であるアドホック調査などもよく活用される調査手法です。

マーケティングリサーチの手順

顧客心理や購買行動、意見・考えを正確に把握することは、企業が提供する商品(製品)・サービスの価値をわかりやすく伝えることにつながります。そのため、マーケティングリサーチの精度を高めることはビジネス上で成功するための重要なプロセスです。

マーケティングリサーチは以下の手順に従い、実施していくことで、精度を高められます。

調査計画(調査企画)の立案

マーケティングリサーチの第一歩は、しっかりとした調査計画(調査企画)の立案です。

マーケティングリサーチはマーケティング戦略を実施するための事前準備にあたるため、マーケティング戦略での課題を整理し、リサーチするべき課題の対象を整理しなければいけません。

マーケティングリサーチでは、「なぜ」、「誰に」、「何を」聞くかを明らかにし、具体的な質問内容を「どれくらい」抽出するべきかを考えます。目的や調査方法によっては、抽出すべきサンプル数も異なるため、調査企画時点で、ある程度調査対象者や調査方法も検討しておくと、その後の手順がスムーズに勧めることができます。

仮説の立案

マーケティングリサーチを実施する際は、仮説を基に調査することが大前提となります。

マーケティングリサーチで立案する仮説には、「現状仮説」と「実行仮説」の2種類の仮説が存在します。現状仮説とは、現在の市場や顧客の状況を事前に推測して立てる仮説を指します。実行仮説とは、ビジネスを展開するにあたり、予め具体的な展開方法を想定している仮説を指します。

いずれかの仮説に傾倒するのではなく、現状仮説と実行仮説を関連付けながら、マーケティングリサーチを実行していくことが大切です。

調査対象者・調査方法の選定

マーケティングリサーチの調査対象者や調査方法は、立案した仮説に適しているものを選択していきます。

調査対象者を設定する上では、属性と履歴の2点を組み合わし、調査対象者の条件を決定していくことが大切です。属性は性別、年齢、職業、地域、世帯有無などが該当し、履歴は自社の商品(製品)・サービスに対する履歴を意味し、認知度や購入・利用経験の有無、関与度合いなどが該当します。比較対象者を設定することは、調査結果の整合性や良し悪しの判断の精度を高めることに役立ちます。

また、マーケティングリサーチでは一定のサンプル数を集めなければいけません。統計学上で導き出された、誤差の許容範囲をカバーできるだけのサンプル数を設定し、効率的にサンプルを収集できる調査方法を選択することが望ましいといえます。その上で、マーケティングリサーチにかけられる予算や調査期限も考慮しながら、目的に応じて、定量調査と定性調査の2種類の中から調査方法を選定していきます。

定量調査は仮説検証や実態把握に優れた調査方法であり、インターネット上で実施することで調査費用を抑えながら、調査データを取得できます。一方、定性調査は仮説構築や原因把握に優れた調査方法であり、新商品開発のヒントや既存の商品(製品)・サービスの問題解決につながる貴重なデータを取得できますが、多大な調査費用を必要とします。

調査の実施と集計

調査対象者と調査方法が決定したら、いよいよ調査の実施に踏み切ります。

調査実施の段階では、決められた予算や調査期間を超えないように注意しながら、目標のサンプル数を集めていきます。集まったデータは集計し、仮説検証(または仮説構築・原因究明)の材料として活用してきます。

一般的に、マーケティングリサーチで収集された調査データは、マーケティング戦略の立案に必要な市場の動向や未来予測、インターネット上でのビジネスではSEO対策や商品ラインナップなどに活用することが可能です。

マーケティングリサーチの成功ポイント

マーケティングリサーチを成功させるためには、押さえておきたい成功ポイントがいくつか存在します。それらのポイントを押さえることで、マーケティングリサーチは高い効果を発揮します。

複数の仮説を立てる

マーケティングリサーチを成功させるためには、複数の仮説を立案することが大切です。

マーケティングリサーチは「現状の市場や顧客の動向を把握しながら、未来を予測し、次にどのような施策を打ち出すか?」を導き出す調査です。現状仮説と実行仮説をそれぞれ明確にし、あらゆる状況や動向を想定した仮設を打ち出すことで、次に打つべき施策(マーケティング戦略)を導きやすくなります。

そのため、マーケティング担当者は、商品開発、営業、店舗販売者など幅広い職種の方から意見を吸い上げ、複数仮説を立てられるだけの能力と調整力が求められます。

目的に合った最適な調査方法の選択

マーケティングリサーチにおける調査方法には、定量調査と定性調査の2種類が存在します。しかし、調査方法の分類は「質問調査」、「傾聴調査」、「観察調査」、「実験調査」という4つの切り口によっても調査法を分類することができます。

質問調査

企業が知りたい情報をダイレクトに抽出できるアンケート調査(事前に構成された質問)のほかに、グループインタビューのように臨機応変に質問事項を変えることで、調査対象者の生の声を抽出できます。「質問」を前提とした調査はネット調査やグループインタビュー、訪問調査、街頭調査などの調査手法が該当します。

傾聴調査

調査対象者の自発的な発言に傾聴することで、顧客(消費者)の本音を収集できる調査方法です。従来、一般的だった構成済みの「質問」を前提とした調査方法に代わる優れた調査方法として、近年、需要が高まっている調査方法でもあります。傾聴調査には、SNS・ブログ解析MROC調査などの調査手法が該当します。

観察調査

人間や機械による「観察」を前提した調査で、実店舗での顧客の購買動向やPOSシステムを使ったユーザー属性の特定などによって、顧客の意識や行動特性の発見につながり、利用実態調査を実施できます。観察調査は、行動観察調査やWeb閲覧・アクセス解析、ビジネスエスノグラフィなどの調査手法が該当します。

実験調査

1920年代より活用されている調査方法のひとつで、購買に関わる原因と結果の法則性を実験を通して明らかにすることができます。実験調査には、店頭実験や集団調査、試用・試飲テストなどの調査手法が該当します。

このように調査対象者の条件や重視する調査ポイント、取得すべきサンプル数などによって、選択すべき調査方法が異なります。調査目的やどのようなデータを取得したいかという調査内容によって、調査手法を選択することもマーケティングリサーチの精度を高める成功ポイントといえます。

定量調査と定性調査との組み合わせ

マーケティングリサーチは「顧客を知る」という目的で実施される調査です。そのため、定量的・定性的どちらの角度からも情報を収集し、顧客の意識や行動を特定しなければいけません。そのためにも、どちらか一方の調査方法で収集された調査データのみでは、最適なマーケティング戦略を打ち出せず、複数の仮説を検証・構築するには不十分といえます。

定量調査は、打ち出した仮説が正しいかどうかを検証できる優れた調査方法です。一方で、定性調査は顧客(消費者)から得られた事実から新たな仮説を構築できます。顧客から得られた事実の裏には、顧客が求める価値が隠されていることが珍しくありません。

定性調査で得られた、誰も気付けなかった、貴重な情報が市場や大勢の顧客にも求められている新たな価値であるかを検証する上ためには、定量調査の実施が必要不可欠であり、どちらの調査方法も相互依存関係にあるといえます。

マーケティング担当者の育成

マーケティングリサーチの調査手法は、本記事で全てを紹介しきれないほど種類が豊富です。また、マーケティングリサーチを成功させるためには、調査計画(調査企画)の策定、仮説の立案・検証、調査方法の模索、調査票作成、データの収集・分析といった複雑で高度な調査業務が多く、専門知識を有した担当者の存在が欠かせません。そのため、マーケティングリサーチに精通したマーケティング担当者の育成は、優れたマーケティング戦略を打ち出す上でも重要な経営戦略として位置付けることができます。

また、ビジネスの現場でしか気付けない新たな価値を探し出すためには、店舗販売者や営業担当、商品開発との連携も不可欠です。組織を横断的にまたぎ、組織間の連携を促すリーダーシップもマーケティング担当者には求められます。

インターネットの発達やSNSの台頭により、今後のマーケティングリサーチは一層複雑化・高度化していくことが予想されます。企業が時代の流れや顧客の心理・価値観に追いつくためにも、経営者は自社のマーケティング担当者の育成は重要な経営戦略として認識しなければいけません。

マーケティングリサーチを学べる、おすすめの書籍(本)をご紹介

マーケティングリサーチに関する書籍(本)は、数多く出版されており、基本知識を得るには最適な手段といえます。本章では、中小企業の経営者やマーケティング担当者(マーケター)におすすめの書籍(本)をご紹介いたします。

マーケティングリサーチの論理と技法 第4版

マーケティングリサーチに焦点を当て、マーケティングリサーチの発注者側から執筆された書籍にも関わらず、手順や手法、具体的な応用例まで手厚く解説されているマーケティングリサーチの専門書です。マーケティングリサーチそのものの定義や効果、評価方法まで詳しく解説されており、マーケティング担当者から中小企業の経営者にも読んでもらいたい書籍といえます。1999年の出版より何度も増刷されているマーケティングリサーチのベストセラーでもあり、幅広い年代の読者から高評価を獲得しています。

マーケティングリサーチに必要な基本知識から中級者向けの内容まで網羅されているため、マーケティング担当者の参考書としても活用できます。

【参考】amazon マーケティングリサーチの論理と技法 第4版

現代マーケティング・リサーチ – 市場を読み解くデータ分析

統計学の観点からマーケティングリサーチを解説してくれている書籍であり、リサーチ課題(調査課題)の洗い出しや調査票作成といったマーケティングリサーチの具体的な進め方について、解説してくれています。また、フリーの統計ツール「Rコマンダー」を使用して、事例と例題を使って、実際にデータ分析を行なえるため、実践を通して効率よく学べます。さまざまな分析シーンを紹介し、それに適した調査手法も紹介してくれているので、マーケ

ティング初心者の方でも気後れすることなく、マーケティングリサーチの知識を深められます。マーケティングリサーチでのポイントもわかりやすい解説で紹介してくれているので、中小企業の経営者にもおすすめです。

【参考】amazon 現代マーケティング・リサーチ – 市場を読み解くデータ分析

課題解決! マーケティング・リサーチ入門

マーケティングリサーチの基本を紹介した、マーケティングリサーチ初心者の方におすすめの書籍です。消費者心理や消費者行動、商品(製品)・サービスの可能性を探るためのリサーチの分析手法や進め方を紹介しつつ、調査項目をケーススタディで解説してくれているため、実践にも応用しやすい書籍として読者から評価されています。

本書は「既存ブランドのマネジメント」や「新商品開発」といった目的別で構成されているため、実践にも応用しやすい一方、マーケティングリサーチを幅広く学びたい人にとっては少し物足りない内容となっています。実務における具体的なマーケティングリサーチの手法を学びたい方におすすめの書籍です。

【参考】amazon 課題解決! マーケティング・リサーチ入門

まとめ

  • 顧客心理や消費者行動を把握することは、商品(製品)・サービスを提供する企業にとって、最短で利益を最大化するために必要不可欠の作業といえます。
  • マーケティングリサーチは顧客(消費者)に対する調査者である企業側の仮説を検証・構成する優れた調査方法です。最適なマーケティング戦略を打ち出す上でも、リサーチ課題(調査課題)の洗い出しが重要となります。
  • 企業には複雑化・高度化するビジネス課題に対応するためには、高度なマーケティングリサーチが求められています。自社のマーケティング担当者の育成に力を入れつつも、最新のマーケティングリサーチを常に頭に入れておくことが大切です。

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