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2018年9月20日(木)更新

ブルーオーシャン戦略

新たな市場の開拓や顧客の発掘は、その後の長期的な売上と利益を得るための重要な戦略です。そのため多くの企業は、新商品(製品)・サービスを開発、市場へ投入する際に、競合企業が進出していない市場空間や顧客をターゲティングする戦略を模索します。今回は、新商品(製品)・サービスの開発や市場投入に欠かせないブルーオーシャン戦略の意味やメリット、策定方法からおすすめの書籍(本)までご紹介いたします。

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ブルーオーシャン戦略とは

競合他社のいない市場空間の開拓や顧客の発掘は、企業に大きな恩恵を与えます。そのため、大企業をはじめ、多くの企業がマーケティング戦略として位置付けた『ブルーオーシャン戦略』を模索します。

本章では、ブルーオーシャン戦略の意味や必要性、対となる戦略であるレッドオーシャン戦略について解説します。

ブルーオーシャン戦略の意味

ブルーオーシャン戦略は、フランス欧州経営大学院教授であるW・チャン・キム氏とレネ・モボルニュ氏によって提唱されました。

ブルーオーシャン戦略とは、競争者のいない未開拓の市場空間「ブルーオーシャン」を創造するための経営戦略です。「バリューイノベーション(価値革新)」に着目し、顧客が潜在的に求める価値を洗い出し、商品(製品)・サービスを通じて新たな価値を提供することで、ブルーオーシャン(競争のない市場空間)を生み出します。高価値・低コストで高い収益性を見込める優れた戦略として知られています。

ブルーオーシャン戦略は、顧客にとっての価値(高価値)と低コストを同時に実現する戦略であり、長期的な経営資源の投入が必要となります。そのため、経営資源の豊富な大企業の経営戦略や商品(製品)・サービスのブランド育成などに有効な戦略といわれています。一方で、「経済の規模」を活かした戦略のため、中小企業や個人事業主には取り組みにくい戦略としても知られています。

ブルーオーシャン戦略の成功は、企業に長期的な利潤をもたらすため、数多くの企業が実践していますが、高度なマーケティング知識や地道な市場調査が必要不可欠となる戦略です。

レッドオーシャン戦略とは

ブルーオーシャン戦略の対となるマーケティング戦略に、レッドオーシャン戦略が存在します。レッドオーシャン戦略とは、ブルーオーシャン戦略を提唱したW・チャン・キム氏とレネ・モボルニュ氏によって、提唱された戦略です。未開拓・競合がいないブルーオーシャン(競争のない市場空間)ではなく、既に競争が激化している市場空間(開拓市場)において、シェアを拡大していくための戦略として定義されています。

レッドオーシャン戦略では、競合企業同士の過当競争や薄利多売、低付加価値の商品(製品)・サービスといった、消耗性に近い競争が激化している業界や既存市場において、どのように生き残っていくべきかに着目し、戦略が練られます。ブルーオーシャン戦略同様に「経済の規模」が働きやすく、資本が大きく、体力のある企業が有利に働きやすい戦略でもあります。

競合企業がブルーオーシャン(競争のない市場空間)において成功を収めた場合、ビジネスモデルの摸倣や競合他社が打ち出した差別化ポイントを同質化させることで、ブルーオーシャン(競争のない市場空間)をレッドオーシャン(既存の市場空間)へと変化させる戦略も、レッドオーシャン戦略の代表的な戦略のひとつです。

ブルーオーシャン戦略の必要性

ブルーオーシャン戦略の必要性が高まる要因としては、「テクノロジーの発展」と「不確実性の高い時代への突入」が挙げられます。

近年インターネットをはじめ、イノベーションによる技術革新が私達の暮らしのさまざまな場面に新たな価値を生み出し、利便性を高めてくれています。ビジネスの世界では、インターネットやSNS、アプリなどの登場により、新規参入が難しかった業界への参入障壁が下がり、アプローチが難しかった顧客(買い手)へのアプローチが可能となってきました。その結果、多くの企業がブルーオーシャン(競争のない市場空間)を見つけやすい環境となっています。

一方で、テクノロジーの発展により経営の不確実性が高まり、買い手や消費者の価値観が多様化したことで、ビジネス課題が高度化・複雑化しています。その結果、従来のようなひとつの業界・既存市場、商品(製品)・サービスのみでは長期的な売上・利益確保が難しい時代へと既に突入しており、新たな価値市場を模索することが必須となっているといえます。

このような時代に対応していく上でも、企業は競合他社のいないブルーオーシャン(競争のない市場空間)を積極的に見つけ出し、自社製品のブランド育成や高価値・低コスト化された商品(製品)・サービスによる長期的な売上・利益確保を目指さなければいけない状況に迫られていると考えられます。

ブルーオーシャン戦略のメリット・デメリット

ブルーオーシャン戦略には、それぞれメリット、デメリットが存在します。そのため、業界や企業規模によっては、必ずしも最適なマーケティング戦略となるとは限りません。経営者やマーケティング担当者はブルーオーシャン戦略のメリットとデメリットをしっかりと理解した上で、実施可否を判断しなければいけません。

ブルーオーシャン戦略のメリット

ブルーオーシャン戦略のメリットには、以下の点が挙げられます。

高単価・低コストでの販売が可能

ブルーオーシャン戦略の最大のメリットは、自社製品を高単価、低コストで市場に商品(製品)・サービスを投入できるという点です。

対象となる市場空間には競争相手がいないため、市場での価格決定権を確保し、自社に有利な商品提供が可能となります。また、レッドオーシャン(競争が激化している既存市場)のように、競合他社同士の価格競争に巻き込まれるリスクも少なく、安定した売上・利益が見込めます。

ブルーオーシャンでの価格決定権の確保は、新規参入企業の脅威を排除する効果ももたらします。さらに低コストの実現は、独自の流通チャネル、販売チャネルに大きく依存します。既存の自社の強みを最大限に活かすことで、競合他社には真似できない利益の向上モデルを構築することできます。

規模の経済を活かしやすい

ブルーオーシャン戦略は、競合他社のいない未開拓の市場であり、高価格・低コストの商品(製品)・サービスを実現できる魅力的な市場です。また、ブルーオーシャン(競争のない市場空間)は競争優位性を保ち続けるためには、長期的な戦略や施策が必要となります。そのため、「経済の規模」を活かしやすい市場といえます。

規模の経済を活かすことで、比較的短い期間で、低コストと顧客の価値向上の両方を実現できるため、競合企業の追随施策にもいち早く対応することが可能です。ブルーオーシャン戦略は、レッドオーシャン戦略で活用される差別化戦略に加え、コスト削減を実現する戦略でもあります。そのため、仮に競合他社が差別化同質化戦略などを打ち出したとしても、「経済の規模」を活かした独自のコスト削減戦略を同時に展開できるため、競争優位性を確保し続けることができます。

ブルーオーシャン戦略を実施する際は、「規模の経済」を活かせるだけの財務基盤を持っているかを検証することが大切です。

ブランド育成による長期成長

ブルーオーシャン戦略は、新たな価値を創造し新たな顧客の獲得につながる戦略です。そのため、ブルーオーシャン戦略は新商品(製品)・サービスを市場に根付かせ、認知度を高める上では有効な戦略といえます。

誰もが注目してなかった潜在的な買い手のニーズや利便性をいち早く実現し、世の中に出すことは、10~15年と長い期間に渡り優れたブランドとして認知され、無形資産(ブランド・エクイティ)として育成することができます。ブランドの構築は類似品による差別化同質化戦略の効果を薄め、継続的に購入してくれる顧客層の創出にもつながります。

ブルーオーシャン戦略のデメリット

ブルーオーシャン戦略のデメリットには、以下の点が挙げられます。

マーケティングの知識が必須

ブルーオーシャン戦略では、商品(製品)・サービスに対して、高付加価値をつけることが前提となります。しかし、高付加価値をつけるだけの営業力や技術力だけでは、ブルーオーシャン戦略を成功に導き出すことは難しいといえます。どんなに優れた商品(製品)・サービスでも、それを世間一般に広めるだけのマーケティング知識が必要です。

ブルーオーシャン戦略もマーケティング戦略のひとつであると認識されることもあり、効果的なブルーオーシャン戦略を実施するには、自社を取り巻く競争要因を分析する高度なマーケティングの知識も求められます。経営者やマーケティング担当者をはじめ、ブルーオーシャン戦略に携わる方は、必要最低限のマーケティング知識に加え、ブルーオーシャン戦略の立案に欠かせない戦略キャンパスやアクション・マトリックスなどのフレームワークにも精通していなければいけません。

【関連】マーケティングとは?関連用語や戦略の立案方法、参考本・事例までご紹介 / BizHint HR

摸倣されやすい

ブルーオーシャン戦略は、必ずしもイノベーションによる技術革新を必要としません。ブルーオーシャン戦略の中には、既存の技術や商品(製品)・サービスによって成功している事例も数多く、今ある経営資源だけでもブルーオーシャン戦略を成功に導くことが可能です。

一方で、既存技術や既存の商品(製品)・サービスでブルーオーシャン(競争のない市場空間)を開拓できる可能性があるため、競合他社にビジネスモデルの摸倣や差別化同質化戦略によって、ブルーオーシャン戦略のメリットを喪失する可能性があります。ブルーオーシャン戦略は経営資源の豊富な大企業に有利に働きやすい反面、摸倣される期間が短く、すぐに競争優位性を失ってしまうことも珍しくありません。

そのため、既存の商品(製品)・サービスでブルーオーシャン戦略を策定する際は、摸倣されにくい差別化ポイントの創出と新たな価値創造に注力し続けなければ、長期的な恩恵を受けることは難しくなります。

イノベーションに弱い

ブルーオーシャン戦略は、既存の技術や商品(製品)・サービスによって、新たな顧客(買い手)を獲得できる優れた戦略として注目されています。また、圧倒的な差別化された商品(製品)・サービスを投入することによって、長期的な利益の確保が可能です。しかし近年では、イノベーションにより参入障壁の低下や代替品(代替サービス)の登場が珍しくなくなっています。その結果、いとも簡単に他業種からの参入を許し、シェアを拡大される事態が増えており、ブルーオーシャン(競争のない市場空間)の確立が難しいと指摘されています。

また、ブルーオーシャン戦略は長期的な投資や施策、莫大な経営資源の投入が不可欠な戦略であるため、イノベーションの登場により、想定以上の損失を被るリスクも高まります。日本においてもIT企業をはじめとした新興企業が提供する商品(製品)・サービスによって、ブルーオーシャンが瞬く間に制覇され、窮地に立たされている老舗企業も少なくありません。

そのため、ブルーオーシャン戦略を実施する際は、来たるイノベーションを予測しながら誰も見つけられなかった市場需要を見い出し、業界内外問わず、新規参入の脅威に対して、あらゆる対応策を検討しておかなければいけません。

【関連】「イノベーション」の意味とは?種類や必要性、イノベーションの興し方から課題・事例をご紹介/BizHint HR

ブルーオーシャンの見つけ方

ブルーオーシャンの見つけ方には、押さえておくべきポイントがいくつか存在します。ポイントを知っておくことで、ブルーオーシャンを見つけられる可能性が高まります。

代替産業・補完サービスに注目する

ブルーオーシャン戦略では、業界内で似たような商品(製品)・サービスで勝負するだけではなく、経験のない異業種に向けて、代替が可能かどうかを検証することで成功率が高まる場合があります。

提供する商品(製品)・サービスが異なっていたとしても、買い手(顧客)にとって代替可能(同様の価値を提供してくれる)であり、かつ買い手(顧客)にメリットがある商品(製品)・サービスは、たとえそれが今までに前例のないものだったとしても、競争優位性を確立させることが可能です。

また、既にある商品(製品)・サービスに対して、機能や価値を補完できるサービスなどもブルーオーシャン戦略では有効となります。ブルーオーシャン戦略を成功させる上では、自社の技術や強みが異業界での代替可能な産業になり得るか、補完サービスとしてビジネスモデルが確立できるかを模索することも大切です。

価値の切り替え

商品(製品)・サービスを提供する企業も、それを購入する買い手(顧客)もひとつの価値によって支配されることが多い傾向がみられます。しかしブルーオーシャン戦略では、商品(製品)・サービスに付与された価値を転換することで、新たな顧客の獲得につながる可能性があります。

一般的に商品(製品)・サービスに付与された価値には、機能的価値と感性的価値の2つのいずれか、または両方が備わっています。この機能的価値と感性的価値のいずれかに注力することで、差別化ポイントが生まれ、顧客はその商品(製品)・サービスのファンとなり、継続性の高いビジネスとして確立されます。

一方で、差別化ポイントとしていたどちらか一方の価値を、もうひとつの価値へと大胆に変えることで、新たな顧客の獲得が見込めます。例えば、主婦層をターゲットとした、利便的価値に優れた商品(製品)・サービスがあったとします。この商品(製品)・サービスに対して、新たにファッション性という新たな感性的価値を取り入れることで、ファッションや流行に敏感な若年層の顧客の獲得が狙える可能性が高まります。

このようにブルーオーシャン戦略は、既存の商品(製品)・サービスの価値を変更・追加するだけで、新たな市場創出や顧客の獲得につながる可能性を秘めています。

時代に沿った買い手グループの選択

ブルーオーシャン戦略に限らず、マーケティング戦略にとって、買い手グループ(顧客や市場)の選定は重要なプロセスとして認識されています。

同じ商品(製品)・サービスでも、買い手グループが異なれば、求められる価値も異なる傾向が強いと考えられます。また、時代の流れやテクノロジーの発達により、今まで法人でしか利用されなかった商品(製品)・サービスが最終消費者の手に渡りやすくなっている変化が起こっています。そのため、世の中のトレンドを読み、業界全体がどのように変化していくかを予想しながら、企業が提供する商品(製品)・サービスも変化していかなければいけません。

例えば、法人向けの商品(製品)・サービスを主力事業としている企業にとって、従来の方針であれば、最終消費者は重視すべき顧客ではありません。しかし、世の中のトレンドや技術革新の流れを予想し、法人向けであった商品(製品)・サービスを最終消費者でも使いやすくすることで、提供できる顧客層の幅が広がり、シェアの拡大を狙える可能性があります。

このようにブルーオーシャン戦略では、時代の流れやテクノロジーの発展に沿って、買い手グループの選択肢を増やし、その買い手に応じた新たな価値を創出し、市場に投入することが大切です。

ブルーオーシャン戦略の策定方法

ブルーオーシャン戦略は、バリューイノベーションの確立と、アクション・マトリックスと戦略キャンパスのフレームワーク(ツール)を活用することで、迅速に策定することができます。それぞれ見い出せるポイントも異なるため、利用用途を理解しておかなければいけません。

バリューイノベーションの確立

ブルーオーシャン戦略を成功させるためには、土台となる「バリューイノベーション」の確立が欠かせません。バリューイノベーションとは、コスト削減を進行させながら、買い手(顧客)にとっての商品(製品)・サービスに対する価値を高め、企業・買い手双方の価値が同時に高まる状態を指します。

一般的に買い手にとっての商品(製品)・サービスに対する価値を高めることは、利便性・機能性の拡充につながるため、企業側のコスト負担が大きくなってしまいます。しかし、今ある経営資源の効率的な活用や、コストを必要としない、新たな価値を生み出す要素(差別化ポイント)を加えることで、商品(製品)・サービスに対するコストを削減しながらも、買い手(顧客)の価値観を高めることが可能です。

ブルーオーシャン戦略では、さまざまな分析やフレームワークを通して、このバリューイノベーションの実施可否を検証します。そのため、ブルーオーシャン戦略の策定は、このバリューイノベーションを確立できるかに掛かっているといっても過言ではありません。

アクション・マトリックスによる価値の創出

ブルーオーシャン戦略の策定には、自社が提供する商品(製品)・サービスが、買い手(顧客)に対して、どのような価値を創出するかを模索しなければいけません。そこで活用したいフレームワーク(ツール)が「アクション・マトリックス」です。

アクション・マトリックスとは、所属する業界や市場空間において、新たな価値を見い出すための可能性を探る、4つの質問で構成されたフレームワークです。アクション・マトリックスは「減らす」「取り除く」「増やす」「付け加える」という4つの質問に対して、業界や既存市場の常識や業界標準を照らし合わすことで、ブルーオーシャン戦略に求められる買い手にとっての価値と、低コスト戦略を同時に追求できる点を探し出せます。

しかし、アクション・マトリックスで新たな価値を見い出せたとしても、それが本当に正しいかどうかの判断はとても難しく、それを正と判断する明確な指針が必要となります。

戦略キャンパスによる差別化の洗い出し

アクション・マトリックスと同様に、ブルーオーシャン戦略の策定に有効なフレームワーク(ツール)が「戦略キャンパス」です。

戦略キャンパスとは、アクション・マトリックスで見い出した価値を横軸に、買い手(顧客)が享受できるメリットの度合いを縦軸に記した価値曲線を表したグラフを指します。この戦略キャンパスを活用することで、ブルーオーシャン戦略に必要な差別化ポイントを見い出すことが可能です。

アクション・マトリックスで見い出した新たな価値を、自社の商品(製品)・サービスと競合他社の商品(製品)・サービスそれぞれを記載することで、差別化できるポイントを見い出し、かつ顧客にとってのメリットの度合いを測ることができます。それぞれのグラフが対称的になっていれば、差別化ができており、かつ買い手(顧客)に高い付加価値を提供できると予想できます。

ブルーオーシャン戦略が学べる、おすすめの書籍(本)をご紹介

ブルーオーシャン戦略の成功率を高めるには、ビジネス現場での実践が不可欠ですが、ブルーオーシャン戦略に関する書籍は数多く出版されており、書籍ではブルーオーシャン戦略の基本知識を学ぶことができます。

[新版]ブルー・オーシャン戦略―――競争のない世界を創造する

ブルーオーシャン戦略の提唱者である、W・チャン・キム氏とレネ・モボルニュ氏が著者を務める書籍です。ブルーオーシャン戦略の基本知識だけでなく、差別化戦略やニッチ戦略との違い、レッドオーシャン化への対策、イノベーションとの違いなどを丁寧に解説してくれています。そのため、ブルーオーシャン戦略を実施したい経営者やマーケティング担当者は必ず読んでおきたい書籍といえます。

また、本書では10年ぶりに内容が改定されており、読者から寄せられた質問に対する回答や、現代のブルーオーシャン戦略策定の際に注目しておきたい「新たな視点」の解説も掲載されており、現代に合ったブルーオーシャン戦略のあり方を知ることもできます。また、事例なども数多く掲載されているため、成功事例を通して学びたい方におすすめです。

【参考】amazon [新版]ブルー・オーシャン戦略―――競争のない世界を創造する

ブルー・オーシャン戦略を読む

ブルーオーシャン戦略を生み出すために必要な理論と実践方法に焦点を当てているため、ブルーオーシャン戦略実現のミッションを抱えるマーケティング担当者におすすめの書籍です。ブルーオーシャン戦略のフレームワーク(ツール)である戦略キャンパスやERRCグリッド、PMSマップの使い方から、さまざまな業界の成功事例を挙げて、ブルーオーシャン戦略の策定方法を解説してくれています。

さらにブルーオーシャン戦略を実施するにあたり、必要となる手続きやブルーオーシャン戦略がもたらす組織へのリスクへの対応についても解説しており、まさにブルーオーシャン戦略を実践している方に読んでもらいたい、ブルーオーシャン戦略の参考書といえます。

【参考】amazon ブルー・オーシャン戦略を読む

日本のブルー・オーシャン戦略 10年続く優位性を築く

ブルーオーシャン戦略や従来の競争戦略(レッドオーシャン戦略)を学べる、ブルーオーシャン戦略の基本知識を深めるのに最適な書籍です。経営者やマーケティング担当者だけでなく、全てのビジネスパーソンに読みやすい内容構成となっています。ブルーオーシャン戦略をわかりやすい言葉で解説しており、日本企業の成功事例を豊富に紹介してくれているため、ブルーオーシャン戦略を特別な存在ではなく、身近な存在として意識付けることも可能です。

また、ブルーオーシャン戦略の立案からプロセスまでも解説しているため、マーケティング知識を有していない方でも読みやすく、自分のマーケティングにおける基本知識を深めたい方や、仕事の幅を広げたい方にもおすすめの書籍といえます。

【参考】amazon 日本のブルー・オーシャン戦略 10年続く優位性を築く

まとめ

  • 近年、イノベーションによる新たな価値が次々と登場しており、既存市場の枠組みを壊し、シェアを拡大していく動きが活発となっています。 -ブルーオーシャン戦略は イノベーションに依存することなく、競合企業がいない市場を開拓し、長期的な売上・利益を享受できる優れた戦略です。不確実性が増している現代だからこそ、目先の技術革新に目を奪われることなく、今ある経営資源を最大限に活かし、新たな価値の創出とコスト削減を模索する戦略に注目する時期であると考えられます。
  • 新規市場への参入や経済のグローバル化に対応したい経営者にとってもブルーオーシャン戦略は優れた戦略といえます。

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