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2018年12月26日(水)更新

イノベーター理論

テクノロジーの発達や顧客ニーズ・価値観が多様化する中で、企業は次々とイノベーションを興し、生き残りを図っていかなくてはなりません。しかし、イノベーションを興したとしても、それを世間に普及させるには長い時間と費用がかかります。今回は、新商品を市場に浸透させていくために活用されるイノベーター理論だけでなく、キャズム理論や活用事例なども交えてご紹介いたします。

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イノベーター理論とは

画期的な新商品(製品)・サービスが世間に普及させるための理論であるイノベーター理論。新商品(製品)・サービスを展開させていく上でも重要指標となる理論でもあります。

イノベーター理論の意味や普及率16%の論理、プロダクトライフサイクルやSTP戦略との関係性を知ることで、理解を深めることができます。

イノベーター理論の意味

イノベーター理論とは、新商品(製品)・サービスを購入、採用する消費者を以下5つのタイプに分類し、新商品(製品)・サービスの市場浸透までの流れをまとめた普及理論学(イノベーション普及学)のひとつです。

  • イノベーター(革新者):2.5%
  • アーリーアダプター(初期採用者):13.5%
  • アーリーマジョリティー(前期追随者):34.0%
  • レイトマジョリティー(後期追随者):34.0%
  • ラガード(採用遅滞者):16.0%

米スタンフォード大学の社会学教授であるエベレット・M・ロジャース氏によって提唱されたことでも知られています。

主に新商品(製品)・サービスの普及の鍵を握る消費者層が「オピニオンリーダー」と呼ばれるアーリーアダプター(初期採用者)であり、新商品(製品)・サービスに付与された新たな価値や利便性に注目する傾向があるといわれています。そのため、販売元が想定していないメリットや用途シーンが再発見されることも多く、マーケターが最も注目する消費者層と認識されています。

一方で、このアーリーアダプター(初期採用者)が市場に占める割合は、売上が伸び悩むタイミングでもあり、アーリーアダプター(初期採用者)以前の消費者と、アーリーマジョリティー(前期追随者)以降の消費者が持つ新商品(製品)・サービスへの価値観は全く異なるといわれています。そのため、アーリーアダプター(初期採用者)とアーリーマジョリティー(前期追随者)の間には、容易に越えることができない「大きな溝」があると提唱する『キャズム理論』も一緒に議論されます。

このキャズム理論はイノベーター理論とは切っても切れない関係性を持ち、新商品(製品)・サービスを普及させる上でとても大切な理論として、認識されています。

普及率16%の論理とは

【出典】経済産業省 業務・産業用燃料電池について

「普及率16%の論理」とは、イノベーター理論におけるイノベーター(2.5%)とアーリーアダプター(13.5%)の市場の占有率の合算を指します。

5つに分類された消費者タイプを表した釣鐘型グラフ(ベルカーブ)に対して、商品普及の累積度数分布曲線であるS字カーブと重ねたところ、共通した動きを取ることが判明し、新商品(製品)・サービスを市場に普及させる重要な指標として認識されています。また、新商品(製品)・サービスを爆発的に普及させる鍵を持つアーリーアダプターは「オピニオンリーダー」と定義されており、イノベーションを市場普及させるための不可欠な存在であると結論付けられています。

この普及率16%の論理は、イノベーター理論の提唱者であるエベレット・M・ロジャース氏によって提唱された論理であり、イノベーター理論の根幹となる論理でもあります。新商品(製品)・サービスを普及させる上は、この「普及率16%の論理」に従って、マーケティング戦略を打ち出すことが一般的です。

プロダクトライフサイクル(製品ライフサイクル)との関係性

イノベーター理論は、プロダクトライフサイクル(製品ライフサイクル)とも関係が深い理論と考えられています。

プロダクトライフサイクルとは、商品(製品)・サービスを市場に投入し、衰退するまでの流れ、または商品(製品)・サービスの盛衰状態を解明した貿易理論です。このプロダクトライフサイクルは、イノベーター理論やキャズム理論で使用されるベルカーブ(消費者を5つのタイプに分類した釣鐘型のグラフ)と連動しており、導入期、成長期、成熟期、衰退期の4つのステージに区分します。成長期を成長前期と成長後期に分ける、成熟期と衰退期の間に飽和期という区分を差し込む場合もあります。

市場に投入された自社製品の立ち位置を知ることで、区分に応じたマーケティング戦略の実施が可能です。

イノベーター理論やキャズム理論は消費者の商品購入の態度を5つのユーザー層にグループ分けした理論であるため、プロダクトライフサイクルを考える際は必ず議論される理論といえます。

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STP戦略との関係性

マーケティング・プロセスの根幹であるSTP戦略も、イノベーター理論と関係性が深いといわれています。

STP戦略とは、マーケティング戦略の基本フレームであるマーケティング・プロセスの6つのうち、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングに集中するマーケティング戦略です。主に経営資源が少ない中小企業や個人事業主が選択しやすいマーケティング戦略でもあります。

STP戦略はイノベーター理論やキャズム理論の中核となるマーケティング戦略といわれています。自社の商品(製品)・サービスの顧客を定めるターゲティングでは、主流となるべき顧客をイノベーター理論に則り、主流となる顧客を決定できます。また、ポジショニングは自社の強みを活かせる市場の立ち位置を決める重要なプロセスです。その過程で、勝負すべき市場の成熟度をしっかりと見極めなければいけません。

自社がターゲティングする対象顧客が、イノベーター理論で定義されているどのグループのユーザー層かを分析し、自社の競争優位性を保てるポジションを決定していきます。

【関連】マーケティングの基本『STP分析』のポイントや戦略、書籍をご紹介 / BizHint HR

イノベーター理論における5つの分類

イノベーター理論では、消費者を「イノベーター(革新者)」、「アーリーアダプター(初期採用者)」、「アーリーマジョリティー(前期追随者):オピニオンリーダー」、「レイトマジョリティー(後期追随者)」、「ラガード(採用遅滞者)」の5つのグループに分類し、新商品・サービスの普及方法を模索していきます。

イノベーター(革新者)

イノベーター(革新者)とは、市場全体の2.5%にあたる消費者で、投入された新商品(製品)・サービスの目新しさや最先端技術などに注目し、いち早く購入・採用する傾向がみられます。

商品の良し悪しは気にせず、冒険心、好奇心が強い人たち(革新的採用者)といえます。しかし、市場全体を動かす影響力は少なく、一般消費者よりも自分が先に入手することに価値を置く、熱狂的なファンや新しいモノ好きを指します。

アーリーアダプター(初期採用者):オピニオンリーダー

アーリーアダプター(初期採用者)とは、市場全体の13.5%にあたる消費者で、流行や最新情報に敏感であり、自ら情報収集を行ない、自らの判断で購入を決断する傾向がみられます。また、新商品(製品)・サービスのメリットや新たな価値に注目します。

アーリーアダプターは市場における影響力が大きいため、イノベーター理論では「オピニオンリーダー」と定義付けられており、新商品(製品)・サービスを爆発的に普及させる上で、とても重要な役割を担う人たちとされています。

ファッションモデルや芸能人、ブロガーなど、メディアやSNS上で大きな影響力を持つインフルエンサーをはじめ、新商品(製品)・サービスの新たなメリットや価値にいち早く共感する消費者全般がアーリーアダプターに該当します。

アーリーマジョリティー(前期追随者)

アーリーマジョリティー(前期追随者)とは、市場全体の34.0%にあたる消費者で、新しい商品(製品)・サービスには慎重姿勢を持っているものの、平均よりも早く新商品(製品)・サービスを購入する傾向がみられます。

アーリーマジョリティーはアーリーアダプターの動向を判断軸とし、購入に至ります。また、市場全体に新商品(製品)・サービスを浸透させる媒介の役割を担っている人たちであり、「ブリッジピープル」とも呼ばれています。このアーリーマジョリティーはテレビCMやPRイベントなどで興味を持ち、お試しの感覚で購入や利用を考える消費者やアーリーアダプターに多く見られるインフルエンサーに憧れるユーザー層などが挙げられます。

アーリーマジョリティーは市場における占有率が高く、市場においては、レイトマジョリティーとともメインストリーム市場(メイン市場)と定義されています。

レイトマジョリティー(後期追随者)

レイトマジョリティー(後期追随者)とは、市場全体の34.0%にあたる消費者で、新商品(製品)・サービスに対して、懐疑的な意識を持っている傾向があります。周囲の大多数が購入・利用していることを知って、購入するケースが多い人たちといえます。

新商品(製品)・サービスのメリットや価値に確証を持ってから購入するため、レイトマジョリティーには提供したい新商品(製品)・サービスが流行っていると認識してもらえる、バンドワゴン効果の高いマーケティング戦略が最適です。

アーリーマジョリティーと同様に市場を占める割合が多いため、アーリーマジョリティーとレイトマジョリティーが占める市場が「メインストリーム市場(メイン市場)」であると定義されています。

ラガード(採用遅滞者)

ラガード(採用遅滞者)とは、市場全体の16.0%にあたる消費者で、イノベーター理論で分類された5つの消費者タイプの中で、新商品(製品)・サービスに対する購買意欲が消極的な傾向がみられます。世間に普及したとしても購入に至るケースはほとんどなく、世の中のトレンドや動きにも関心を抱かない、伝統主義者の側面を持つ人たちといわれています。

そのため、ラガードに対するマーケティング戦略は効果も薄く、攻略が難しい消費者層とされています。

イノベーター理論に代わる『キャズム理論』とは

イノベーター理論と同時に議論される「キャズム理論」というものがあります。このキャズム理論は、イノベーター理論をビジネスに活用する際に避けては通れない重要な理論といえます。

キャズム理論について

キャズム理論とは、アメリカのマーケティングコンサルタントであるジェフリー・A・ムーア氏によって提唱された理論です。

市場に投入した新商品(製品)・サービスが成長期に入るまでにさまざまな制約条件が存在し、これらの制約条件に負けてしまうと、普及が適わないとしており、イノベーター理論でいうアーリーアダプターとアーリーマジョリティーの間には「大きな溝(キャズム)」があると指摘しました。

この「大きな溝」を超えるためには、アーリーアダプターだけでなく、アーリーマジョリティーに特化したマーケティング戦略も必要であると提唱しています。これには、市場でいち早く新商品(製品)・サービスを取り入れるアーリーアダプターと、新商品(製品)・サービスの導入に慎重な姿勢を持つアーリーマジョリティーが持つ価値観が異なるという見解に起因しています。イノベーター理論を議論する際には、必ずと言っていいほど取り上げられる理論です。

キャズム理論の必要性

キャズム理論が必要とされる理由に、ハイテク業界の発展が挙げられます。

現在、テクノロジーの発展によるイノベーションが、一般消費者のライフスタイルを変え、企業の抜本的な改革を可能としています。そのため、キャズム理論は主にハイテク業界で起こりやすいと認識されています。

現在も「AI(人工知能)やロボット産業の発展により、今ある職業や仕事が淘汰される」という議論が白熱しており、イノベーションによる大きな変革は、消費者に不安や恐怖を植え付けやすい傾向があると思われます。そのため、ハイテク業界においては、優れたメリットや利便性があるにも関わらず、受け入れられない傾向が強いと考えられます。

このようにイノベーター・アーリーアダプターが持つ価値観と、アーリーマジョリティーが持つ価値観には明確な違いがあり、「大きな溝」が生まれやすいといわれています。しかし、今後はAIの活用やIoT技術、ブロックチェーン技術といった新たな技術が浸透していくことは必至であるため、キャズム理論に従ったマーケティング戦略は必要不可欠といえます。

キャズム理論を突破するためのマーケティング

キャズム理論を突破するためのマーケティングはいくつか存在しており、ビジネス上でも活用されています。今回はキャズム理論を突破するためのマーケティング手法をご紹介いたします。

インフルエンサー・マーケティング

インフルエンサー・マーケティングとは、 SNSやブログ、動画サイトなど特定のコミュニティやセグメントにおいて影響力を持つインフルエンサーを起用し、消費者の購買意欲・行動を喚起するマーケティング手法です。ブランド力の高い商品(製品)・サービスをPRするのに長けています。

SNSは交流の場だけでなく、情報収集の場としての役割を強化しつつあり、企業にとっても見逃すことができないサービスとなっています。インフルエンサーは、イノベーター理論で分類されるアーリーアダプター(オピニオンリーダー)にあたり、新商品(製品)・サービスを爆発的に普及させる鍵を持つ消費者のため、近年ではインフルエンサー・マーケティングを重視する企業も増えています。

インフルエンサー・マーケティングでは、一般のマーケティング戦略とは異なり、自社製品のPRの主導権はインフルエンサーに依存します。そのため、従来の広告戦略とは異なる慎重な対応が求められます。

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アンバサダー・マーケティング

アンバサダー・マーケティングとは、企業や商品(製品)・サービスに強い愛着を持つ顧客(アンバサダー)を抽出し、口コミを行なってくれる可能性が高い顧客を生み出していくマーケティング手法です。

インフルエンサーと似た性質を持ちますが、インフルエンサーは、フォロワー数やフレンド数といった影響を与える母数が圧倒的に多く、影響力も強い傾向がみられます。一方で、アンバサダーが持つ影響力やフォロワー数・フレンド数は少ないが、アンバサダーひとり一人が企業や商品(製品)・サービスへの愛着が強いファンであることから、インフルエンサー・マーケティングよりも高い広告効果が見込めます。また広告だけでなく、アンケートやキャンペーン施策においても積極的な回答や反応が得られるメリットがあります。

アンバサダーは、インフルエンサーと同様に、イノベーター理論で分類されるアーリーアダプターにあたり、購入に慎重姿勢を持つアーリーマジョリティーにアプローチする重要な役割を担います。企業からの一方的なPRではなく、知人の口コミといった信頼できる情報を判断軸とするため、高い広告効果を得られると考えられています。

ハイテク・マーケティング

ハイテク・マーケティングは、キャズム理論のマーケティングモデルであり、既存技術を即座に時代遅れの技術とする新技術の出現に備えた、強力な科学・技術基盤を必要とするマーケティング手法を指します。

一般的にエレクトロニクス関連産業において導入されることが多く、新市場に普及させる際は一般的にドミナント・デザイン(競争優位性を確立するためのデザイン)を採用します。また、技術進歩を一段階抑える規格化・標準化を施し、普及を加速させます。これは慎重姿勢を持つアーリーマジョリティーへの浸透を目指した取り組みであり、採用されている新技術に対する不安の除去や注目を集めることを目的にしています。

しかし、規格化や標準化は敢えて技術進歩を抑制させるため、その技術を凌駕する新たな技術により、淘汰されてしまう可能性が高まります。そのため、ハイテク・マーケティングにおいては、アーリーマジョリティーを対象とした広範な市場開拓に必要な標準化を実施すると同時に、イノベーター・アーリーアダプターを対象とした次世代技術の開発を進行させなければいけません。

イノベーター理論の活用例

イノベーター理論は、新商品・サービスの提供を開始するタイミングで議論されることが多い理論です。今回はイノベーター理論の代表的な活用例をご紹介いたします。

セグメンテーション・ターゲティングとの併用

イノベーター理論は、マーケティング・プロセスの中でも重要なセグメンテーションやターゲティングで併用できる理論です。

セグメンテーションは市場の属性や嗜好を分析し、市場を細分化する作業を指します。一方で、ターゲティングは自社製品を届ける顧客層の選定作業を指し、その顧客層がイノベーター理論のどのグループにあてはめるかによって、その後のマーケティング戦略の精度に差がつきます。そのため、イノベーター理論を活用することで、新商品(製品)・サービスの開発段階から対象とする市場や顧客層を選定しやすくなり、その後のPRも各タイプに沿ったマーケティング戦略を打ち出しやすくなります。

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タイプ別マーケティング戦略の紹介

イノベーター理論では、それぞれのタイプの消費者に適したマーケティング戦略の実施が可能です。中でもアーリーアダプターへのアプローチは、新商品(製品)・サービスをメインストリーム市場に浸透させる上で重要な鍵となります。以下にタイプ別のマーケティング戦略をご紹介いたします。

イノベーター

イノベーターには、新商品(製品)・サービスの目新しさや最新技術を重視したアプローチが重要となります。そのため、新商品(製品)・サービスに関わる専門用語や技術に特化したPRが最適です。

アーリーアダプター(オピニオンリーダー)

アーリーアダプターには、新商品(製品)・サービスを購入・利用することで得られるメリットや用途シーンを明確に訴えることが大切です。そのため、具体的な用途シーンを全面的に打ち出したPRや付加価値に対する豊富な説明を基とした戦略が最適です。

アーリーマジョリティー

アーリーマジョリティーは、アーリーアダプターの動向を購入・利用の判断軸とする傾向が強いといえます。そのため、アーリーマジョリティーには、新商品(製品)・サービスのメリットを打ち出すと同時に、世間一般に広く浸透していることをPRすることが大切です。

レイトマジョリティー

レイトマジョリティーは市場の約半数が、新商品(製品)・サービスを購入・利用している状況で購入の判断を下します。そのため、レイトマジョリティーを取り組む上では、流行している、周囲のほとんどが購入・利用していると意識させることが大切です。フラッグシップ店での大体的なPRイベントの開催や、行列ができるキャンペーンの実施といったバンドワゴン効果が高いマーケティング戦略が最適といえます。

ラガード

ラガードはその他のタイプとは異なり、新商品(製品)・サービスのメリットや価値を簡単に受け入れない傾向が強く、PRが難しい消費者層といえます。そのため、ラガードに新商品(製品)・サービスをPRする際は、機能やメリットだけでなく、その他の商品と比べた際に安全性や安心感を訴える戦略が最適です。

新商品の投入・戦略転換のタイミング模索

イノベーター理論は、新商品(製品)・サービスの市場投入に優れた理論であり、競合他社が展開する既存商品に代わるタイミングを探ることができます。そのため、既存商品によって、市場が成熟化するタイミングを模索し、新たなメリットや価値を打ち出した新商品をスムーズに投入することが可能です。

また、イノベーター理論では各消費者グループ毎に市場占有率の指標を打ち出しているため、自社が展開する既存商品の市場占有率に沿って、マーケティング戦略の転換を判断することができます。

イノベーター理論を学べる書籍(本)をご紹介

イノベーター理論に関する書籍(本)は数多く出版されており、基本知識や事例を学ぶことができます。今回はイノベーター理論を学べる、おすすめの書籍(本)をご紹介いたします。

イノベーターの条件―社会の絆をいかに創造するか

マネジメントや自己啓発の第一人者である、P.F.ドラッカー氏による「社会」に焦点を当てたビジネス書です。社会とコミュニティを扱った書籍が多いドラッカー氏が持つ、独自の視点で、これまでの経済界の歴史分析、社会的考察を行なっています。イノベーション以外にも多様な価値観が作用する諸課題への対応策も提唱してくれる良書といえます。

現在のビジネス課題において、いかにイノベーションを創造するかを知りたい経営者やマーケティング担当者(マーケター)におすすめのビジネス書です。

【参考】amazon イノベーターの条件―社会の絆をいかに創造するか

イノベーションの普及

イノベーター理論の提唱者で、米スタンフォード大学の社会学教授であるエベレット・M・ロジャース氏による書籍です。イノベーター理論が初めて提唱されてから40年以上経過する中で、5,000以上の文献による分析やソーシャルマーケティングといった最新トレンド、最新研究を盛り込んだ、イノベーター理論の教科書といえるビジネス書です。新商品(製品)・サービスだけでなく、社会思想や宗教、政治の普及に関するトピックスも紹介しており、現在主流となっているインターネットやスマートフォンの普及に言及する内容も盛り込まれています。

そのため、経営者やマーケティング担当者だけでなく、全てのビジネスパーソンに読んでもらいたい書籍といえます。

【参考】amazon イノベーションの普及

キャズム Ver.2 増補改訂版 新商品をブレイクさせる「超」マーケティング理論

キャズム理論の提唱者であるジェフリー・ムーアが執筆した、キャズム理論の代表的な書籍です。改訂版では、成功例・失敗例ともに全ての事例を刷新し、ハイテク市場の発展段階を定義した「トルネード理論」や、ネットビジネスの急成長ビジネスモデルとして注目されている「フォー・ギアズ・モデル」といった新たな理論も追加で収録されています。

キャズム理論は、マーケティング全般に利用でき、イノベーター理論で重視される「普及率16%の論理」を突破する重要な理論です。経営者やマーケティング担当者だけでなく、営業担当やコンテンツマーケティングにも活用できる書籍といえます。

【参考】amazon キャズム Ver.2 増補改訂版 新商品をブレイクさせる「超」マーケティング理論

キャズム

同じく、キャズム理論の提唱者であるジェフリー・ムーアが執筆したキャズム理論の書籍です。ハイテク製品を市場普及させるための理論であり、テクノロジーのライフサイクルに注目し、各段階に沿った顧客を、標準偏差を用いて、定義してくれています。

世界を席巻する名だたる企業の事例を紹介してくれており、成功例、失敗例も数多く収録しているため、新商品(製品)・サービスの市場投入を検討している経営者やマーケティング担当者におすすめの書籍です。

【参考】キャズム

まとめ

  • テクノロジーの発展や消費者の価値観が多様化する中で、新しいメリットや価値を提供する新商品(製品)・サービスを次々と開発・提供し続けなければ、企業は生き残っていけません。
  • 新商品(製品)・サービスを市場に投入する際はタイミングとターゲットとなる顧客に適したマーケティング施策を実施しなければ、爆発的な普及は見込めません。
  • イノベーター理論やキャズム理論では、消費者をわかりやすく分類し、指標値を示してくれているため、マーケティング担当者にとって、必要不可欠な理論といえます。

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