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2018年11月21日(水)更新

SWOT分析

SWOT分析は、経営戦略や事業戦略を分析・評価するために有効な戦略フレームワークの一つです。ビジネスの構成要素を「強み」「弱み」「機会」「脅威」の4つのカテゴリーに分類して整理・分析することによって、自社の競争優位性や、重大なリスクの存在を明確にすることが可能です。その実践方法をわかりやすく解説し、参考となる事例をご紹介します。

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SWOT分析とは

「SWOT分析」とは、 企業の経営戦略策定や戦略目標の設定、ビジネスのマーケティング分析や評価を行うための手法として知られる、ビジネスフレームワークの一つ です。SWOTの読み方は「スウォット」もしくは「スワット」です。

ビジネスを構成するファクターを、自社の内部環境である「強み(Strengths)」と「弱み(Weaknesses)」、そして自社を取り巻く外部環境である「機会(Opportunities)」と「脅威(Threats)」、以上4つのカテゴリーに大別して整理します。

SWOT分析の目的は、分析することによって、市場におけるアドバンテージやリスクマネジメントの必要性、つまり 自社ビジネスを成功させるための要因(KSF=Key Factor for Success)を明確にすること です。

内部環境

内部環境とは、自社内でコントロールが可能な環境・要因のことを指します。

S:強み(Strengths)

SWOT分析の「S」とは、強み(Strengths)のことで、目標達成に貢献しうる組織の特長を意味します。強みを活かした戦略を検討する上での参考情報となります。

W:弱み(Weaknesses)

SWOT分析の「W」とは、弱み(Weaknesses)のことで、目標達成の障害や弱点となりうる組織の特質を意味します。弱みを克服し組織を強化したり、弱みが悪影響とならないような戦略を検討したりする上での参考情報となります。

外部環境

外部環境は、上記の内部環境とは逆で、自社内ではコントロールができない環境・要因のことを指します。

O:機会(Opportunities)

SWOT分析の「O」とは、機会(Opportunities)のことで、組織の目標達成に貢献する外部環境要因を意味します。企業経営にとって追い風となりうる政治動向、市場の変化などの事業機会を活用し、企業を成長させるための戦略策定の参考情報となります。

T:脅威(Threats)

SWOT分析の「T」とは、脅威(Threats)のことで、組織の目標達成の障害となりうる外部環境要因を意味します。企業経営にとって逆風となりうる政治動向、市場の変化などを察知し、危機を回避するための戦略策定の参考情報となります。

SWOT分析の目的、用いる機会やタイミング

SWOT分析の目的や、どのような時に活用されているのかを解説します。

経営戦略の策定

SWOT分析は、経営者や起業家、もしくは経営コンサルタントなどによる、経営戦略の策定、事業戦略目標の設定時に活用されます。SWOT分析を的確に用いることができれば、より多角的な視点で立案した仮説を検証することができます。戦略をブラッシュアップし、精度を向上させることができる可能性があります。

また、新規事業戦略の立案時のみならず、現行のビジネスが社会環境の変化に応じているか、競合他社と比較した市場優位性があるか、現段階で想定できていない事業機会や脅威が生じる可能性がないかなどを定期的にチェックし、事業を推進するか縮小するか判断するためにも有効です。

マーケティング戦略の策定

SWOT分析は、会社の事業戦略策定時のみならず、商品単位でのマーケティング戦略立案にも有効なツールです。

本格的なマーケティング戦略の立案を行う前段階、例えばブレーンストーミングによって拠出されたアイディアを検証するために用いられます。

顧客から見て市場における競争優位性が現実的にあるか、撤退を考慮すべき重大なリスクが無いか、逆に見逃しているビジネス機会がないかどうかなどの客観的事実を見極めることができ、その後の具体的な戦略立案や、経営判断を行う際に役立ちます。

人事戦略立案の他、あらゆる意思決定時に利用可能

SWOT分析は人事戦略立案の他、あらゆる意思決定時に利用可能な戦略ツールです。目標や仮説さえ定められれば、SWOT分析はどのような意思決定時・計画策定時にも利用することができます。

例えば人事戦略立案、M&Aにおける買収先企業のビジネス・デューデリジェンスの際や、非営利組織・政府自治体の運営、個人のキャリアパス検討・自己分析などにも利用することが可能です。

【参考】人材戦略とは?フレームワークや策定のポイント、企業の事例もあわせて紹介 / BizHint

SWOT分析のやり方

精度の高いSWOT分析を行うためには、効率性と網羅性を重視した、以下のステップを踏襲することが望ましいでしょう。

  1. なぜSWOT分析をするのか、目的を明確にする
  2. 戦略の仮説を立てる
  3. ビジネスの構成要素を「強み」「弱み」「機会」「脅威」4つのカテゴリーに分類する
  4. 分類した各項目に「緊急度」「重要度」2つの判断軸をもって、10位くらいまで優先順位を付ける
  5. 「クロスSWOT分析」でビジネスのKSF(成功要因)を見極めて、戦略オプションを検討する

SWOT分析を行う際には、以下のポイントに気を付けてみてください。


  • 実際の調査・分析を行う前に、まずは仮説を立ててから検証を行う
  • 内部環境(「強み」「弱み」)は外部環境(「機会」「脅威」)の影響を受けるため、外部環境から分析を行う
  • 外部環境の洗い出しには、他のフレームワークを併せて用いるのも有効

それでは、各詳細のステップについて解説していきます。

1.なぜSWOT分析をするのか、目的を明確にする

SWOT分析の前に、なぜ分析するのか、何がわかればいいのか、「目的」を明確にしましょう。

目的が不明確なままSWOT分析を始めると、まずは「機会」や「脅威」といった、外部環境要因のピックアップで大きく躓くことになるでしょう。なぜなら、外部環境要因は、何も制限なく列挙すると膨大な数になってしまうからです。外部環境要因、内部環境要因共に、事業戦略に影響度の高い項目と低い項目が混在することになるため、分析がぼやけてしまう可能性もあります。

SWOT分析を行う目的の明確化は、 外部環境要因を「機会」として分類するか「脅威」として分類するか、もしくは内部環境要因を「強み」として分類するか「弱み」として分類するか、その基準とする上でも重要 です。分類の仕方は、取り組む課題や検討している戦略によっても異なるからです。

例えば、「労働人口の減少」という外部環境要因は、「今後の新卒採用戦略の立案」を戦略課題とする場合は、「脅威」に分類されるでしょう。ですが、「働き方改革」を戦略課題とした場合は、企業として取り組む必要性が高まるため、「機会」に分類されることになるかもしれません。

SWOT分析に取り掛かる前に、まずは目的を明確にしましょう。

2.戦略の仮説を立てる

SWOT分析を行う上では、分析を行いたい戦略について仮説を立てることも必要です。

SWOT分析を丁寧に行うと、各SWOT項目の洗い出しや精査、検証など、かなりの作業量となる可能性があります。そのため、分析を行う前に戦略の仮説を立て、 SWOT分析ではその仮説が正しいのかの検証を行う ようにすると良いでしょう。

3.「強み」「弱み」「機会」「脅威」4つのカテゴリーに分類

目的を明確にし、仮説を立てたら、SWOT分析に取り掛かりましょう。 仮説から考えられる構成要素を洗い出し、4つのカテゴリーに分類していきます。

「強み」や「弱み」といった内部環境要因は市場動向などの外部環境要因に対応するものであるため、「機会」「脅威」の外部環境要因から見ていきます。

外部環境要因分析

まずは、戦略の仮説に影響を与える外部環境要因をピックアップし、実態調査を行っていきましょう。自社を取り巻く外的要因には様々なものがあるため、マクロ環境要因とミクロ環境要因に大別することで、よりわかりやすく整理することが可能です。

【外部環境要因の一例】

  • マクロ環境要因:政治、経済、景気、法改正、国際情勢、イノベーション、テクノロジーなど
  • ミクロ環境要因:業界トレンド、競合動向、顧客ニーズなど

外部環境要因をピックアップしたら、次はそれが検討している戦略にとってポジティブな「機会」となるのか、ネガティブな「脅威」となるのか、分類していきます。

外部環境要因は、市場動向や競合企業の動向など、自身がコントロールできない、もしくはとてもしづらいものが挙げられます。それら外的要因を整理した上で、コントロール可能な内部環境要因について、次のステップで整理していきます。


外部環境要因分析に役立つフレームワーク

■PEST分析
マクロ環境である「政治(Politics)」「経済(Economics)」「社会(Society)」「技術(Technology)」の4つの要因を把握し、自社への影響を分析する手法です。
【関連】PEST分析とは?やり方やテンプレートをご紹介/BizHint

■5F(ファイブフォース)分析
外部環境要因の中でも「脅威」の分析に有効なのが5F分析です。市場に影響を与える5つの力(既存競争者の力/新規参入者(潜在的競争者)の力/代替品・サービスの力/買い手の力/売り手の力)とそれらのパワーバランスを分析し、業界構造を明確にする手法です。 【関連】ファイブフォース分析とは?意味や目的、進め方から業界事例をご紹介/BizHint


内部環境要因分析

外部環境を理解した後、それらが影響を及ぼしている現在の社内環境がどのような現状にあるのかを把握しましょう。競合他社と比較して相対的に評価を行い、強みのさらなる強化と弱みの改善余地を検討することが肝要です。

【内部環境要因の一例】

  • 商品・サービス:クオリティ、材料、価格、コストなど
  • 販促・広報:ブランディング、プロモーション、メディア戦略など
  • チャネル:物流、エリア、インフラなど
  • 組織:マネジメント、システム、オペレーション、効率性など
  • リソース:設備、人材、財務など
  • 技術革新:テクノロジー、ノウハウなど
  • 風土:企業理念、コンプライアンスなど

内部環境要因をピックアップしたら、検討している戦略における自社の状況を客観的に判断し、ポジティブな「強み」なのか、ネガティブな「弱み」なのかを分類していきましょう。

内部環境要因に関しては、主観的な評価となりがちです。データや第三者の意見、競合他社との比較などを元に、客観的な評価を行うようにしましょう。


内部環境要因分析に役立つフレームワーク

■3C分析
「市場・顧客(Customer)、「競合他社(Competitor)」「自社(Company)」3者の関連性から、自社を取り巻く環境を分析する手法です。また、「自社業界」と「顧客業界」それぞれの3C分析を行う「6C分析」という手法も存在します。
【関連】3C分析とは?目的ややり方、テンプレートから事例までご紹介/BizHint

■VRIO分析
VRIO分析(VRIOフレームワーク)とは、経済価値(Value)、希少性(Rarity)、模倣困難性(Inimitability)、組織(Organization)の4つの視点から、企業内部の強みを分析できるフレームワークです。
【関連】VRIO分析とは?目的や方法、問題点、具体例、企業事例をご紹介/BizHint


4.分類した各項目に優先順位を付ける

以上の手順で分類した「外部要因」「内部要因」の各項目について、「緊急度」「重要度」2つの観点から、 取り組むべきプライオリティを10位くらいまで 決めていきましょう。

緊急性が高い課題から順に取り組む必要がありますが、長期的に見てビジネスにとって重要だと思われる要素については、時間と労力をかけて取り組むべきです。また、あれもこれもとピックアップしすぎると収拾がつかなくなるため、10項目程度が妥当だといえるでしょう。

5.「クロスSWOT分析」でKSFを見極め、戦略オプションを検討する

最後に、重要な手順として 「クロスSWOT分析」 を行うことによって、 ビジネスのKSF(Key Factor for Success =成功要因) を見極めましょう。これは、自社の競争優位性を明確にして具体的な戦略立案に活かしたり、損失を未然に防ぐための施策を策定することに役立ちます。

「クロスSWOT分析」では、「強み」「弱み」「機会」「脅威」の各カテゴリーを掛け合わせた問い(以下に列挙)に対して、各カテゴリーにおける調査情報を元に、回答=成功戦略を導き出します。

  • 強み×機会
    自社の強みを最大限に活かして、機会に乗じて市場で勝ち得るための施策や、取り組むべき課題を検討します。自社の優位性を活かすために、積極的に経営資源を投下する、 積極化戦略 が効果的です。
  • 強み×脅威
    自社の強みを活かして、市場における脅威に対応するための有効な施策や、取り組むべき課題を検討します。自社の強みを活かしやすい差別化戦略や、「経済の規模」が働きにくいランチェスター戦略(ニッチ戦略)が効果的です。
  • 弱み×機会
    自社の弱みを改善して、市場で機会を得るために有効な施策や、取り組むべき課題を検討します。成長産業や拡大市場への新規参入や、しばらくの間は静観する 様子見戦略 が効果的です。近年ではM&Aによる事業統合や新たな技術の獲得が加速しており、自社の弱みを克服する上でもM&Aの実施を前提とした新規参入を決断する企業も登場しています。
  • 弱み×脅威
    損失を未然に防ぐ、または最小限に抑えるために必要な施策や、取り組むべき課題を検討します。一般的には リスクマネジメントの実施や事業そのものの撤退などが挙げられます。企業の業績に大きく影響を与えるため、完全撤退ではなく、競合企業との事業統合や業務提携といった経営戦略を打ち出す企業も登場しています。

クロスSWOT分析では積極化戦略に注目

クロスSWOT分析では、「強み×機会」「強み×脅威」「弱み×機会」「弱み×脅威」の全領域について、偏り無く戦略を考えてしまいがちです。ですが、特に起業家がスタートアップに挑戦する際などは、偏りない戦略実行は難しいでしょう。経営資源が少ない中、成果を挙げなければならないからです。起業家のみならず、「選択と集中」が必要なケースは往々にして生じます。

クロスSWOT分析では、「強み×機会」の領域、すなわち積極化戦略に注目するようにしましょう。自社に強みがあり、外部環境としても追い風が吹いている領域です。最も成果が挙がりそうな領域に、経営資源を集中させて取り組むことも、経営戦略として有効でしょう。

SWOT分析を使いこなすためのポイント

ここからは、SWOT分析をツールとして使いこなすためのポイントを解説します。

SWOT分析自体の強み・弱みを理解する

まずは、SWOT分析というツール自体の強み・弱みを理解しましょう。

「SWOT分析」という戦略フレームワークの強みは、自社の内的要因だけではなく、脅威や機会という外的要因までをひとまとめにして見える化できる点にあります。これにより、視野の広い戦略立案と検証が可能になるのです。また、戦略立案時には、立てる戦略の業種やジャンルにかかわらず、汎用的に活用できることも強みと言えます。基本スキルとして自社の社内に浸透させれば、様々な現場で活用でき、各所での意思決定の質も向上できる可能性があります。

一方、SWOT分析の弱点としては、内的要因の「強み」と「弱み」が極端になりがちであることが挙げられます。

「強み」と「弱み」は表裏一体であることも多くあります。例えば、「商品価格が低い」という弱みがあったとします。これは、切り口によっては「廉価な商品を提供できる」という強みであるとも言えます。SWOT分析では、戦略に対する評価基準を設けた上で「強み」「弱み」を分類しますが、評価基準が曖昧であったり、戦略案と「強み」「弱み」のロジックが弱かったりすると、結果的に誤った意思決定につながってしまう可能性もあります。

SWOT分析は立てた仮説の評価に使う

SWOT分析で陥りがちな罠として、「仮説を立てずに分析を始めてしまう」ことが挙げられます。分析中に新しい発見やひらめきが生まれることを期待してしまうためです。

しかし、アイディアや仮説なしにSWOT分析を始めると、分析が目的化されてしまいます。思いつく限りのSWOT項目を列挙し、検証していくことになります。その分析は、多くの場合、徒労に終わってしまいます。

SWOT分析はアイディア・仮説の検証・評価を行い、戦略をブラッシュアップさせることに長けている手法です。仮説を立てた上で分析に取り組みましょう。

環境要因やSWOT項目の選定は状況にあわせて

SWOT分析においては、ピックアップする環境要因やSWOT項目、分類における明確な基準は定められていません。組織独自の基準に沿って、もしくは担当者の任意で、アイディアや仮説の検証に必要と思われるものを選択してください。

そのため、SWOT分析の結果に固執しすぎず、ビジネスについて多角的に検討するための方法論の一つであると認識することも大切です。分析結果に定型の正解はありません。

強み・弱み・機会・脅威を客観的に評価する

強み・弱み・機会・脅威といった各環境要因に仮説を立てることは、当たりをつける意味で必要な作業です。ですが、必ず各SWOT項目を客観的に評価するようにしましょう。

例えば、「強み」のSWOT項目として「自社の商品力は高い」挙げたとします。このような評価は、どうしても自社贔屓になってしまいがちです。本当に商品力は市場優位性があるのか、客観的な根拠がなければ、SWOT分析により導かれる全ての結論に不備が生じることにもなりかねません。

経営戦略フレームワークと併用する

環境要因の洗い出しをMECEに(Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive=漏れなく、重複なく)行うために、上記で紹介したフレームワークはもちろん、他のフレームワークで導き出したデータを用いると効果的です。様々な観点から分析を行うことで、バリュエーションの精度、正確性を高めることができます。

【関連】MECE(ミーシー)とは?ロジカルシンキング(論理的思考)の基本的な考え方を理解し、問題解決へ / BizHint

上記で紹介した以外だと、バリューチェーン分析も有効です。

バリューチェーン分析

バリューチェーン(Value Chain)とは、アメリカの経営学者、マイケル・E・ポーター氏が提唱したフレームワークです。原材料の調達から商品製造・加工、出荷物流、マーケティング、顧客への販売、アフターサービスといった一連の事業活動を、個々の工程の集合体ではなく価値(Value)の連鎖(Chain)として捉える考え方です。

バリューチェーン分析とは、この戦略フレームワーク「バリューチェーン」を活用した事業分析手法です。工程ごとに自社や競合他社の強みと弱みを洗い出していき、評価を実施していきます。

【関連】バリュー・チェーンとは?意味やメリット、分析方法、コツをご紹介/ BizHint

SWOT分析の事例

続いて、SWOT分析の具体的な事例をご紹介します。分析実施にあたっての参考としてください。

今回は、説明のために仮想のビジネスを設定し、大枠を記載しています。自社ビジネスの分析実施においては、より具体的な要素を細かく洗い出して、精度・正確性の高いSWOT分析を目指してください。

モデルケースの概要

  • 事業内容:地域の近隣住民をターゲットとした食料品・日用品を取り扱うスーパー
  • 事業規模:地方で店舗展開。売上高及び営業利益は業界標準と比較して妥当といえる
  • 分析目的:横ばいか微減で推移している売り上げを増加傾向に転じたい

モデルケースのSWOT分析

強み

  • 品質と価格のバランスは取れている
  • 地域密着型のため、ターゲットニーズは把握できている
  • 競合店舗数が少なく、商圏をほぼ独占している

弱み

  • 目新しい販促施策を講じられていない
  • 競合他社についての詳細な調査・分析ができていない

機会

  • 小規模の同業他社は年々閉業している
  • 消費者の雇用や所得環境は改善傾向にある

脅威

  • インターネット通販の一般化によって、小売業が圧迫されている
  • 日本全体の少子化・人口減に伴い、長期的に鑑みて消費額の減少が予想される
  • 将来的に、消費税率の引き上げに伴う節約傾向も懸念される

モデルケースのクロスSWOT分析

強み×機会

  • 地域住民からの支持・信頼をより強固なものとし、圧倒的なシェアを堅持する
  • 地元の人材をさらに重用・活用することで、地域のニーズを汲み取った商品・サービスを提供していく

強み×脅威

  • インターネット通販では享受できない、店舗販売ならではのメリットを消費者へ提供する
  • 必要な消費はなくならないことを念頭に、回避できないネガティブな環境要因から受ける影響を最小化するため、顧客のロイヤリティをより堅固なものにしていく

弱み×機会

  • 顧客の来店回数を増やし購買意欲を促進するため、興味関心を引くことのできる多様なプロモーションの企画立案を行う
  • 競合他社の店舗調査を行い、自社店舗の品揃えや価格設定、配置などを相対的に考慮し直す
  • セルフレジの導入など、コスト削減についても検討余地がある

弱み×脅威

  • シェアの高さに甘んじることなく、地域密着のマーケティング力を活かして積極的な販促施策の策定を行っていく必要がある
  • 固定化された業態とは違う事業展開(インターネット通販含め、従来取り扱っていなかったサービスの導入など)にも目を向ける必要がある

まとめ

  • SWOT分析とは、事業戦略を内部環境要因(S:強み W:弱み)と外部環境要因(O:機会 T:脅威)に分類し分析・評価する戦略フレームワークである
  • 具体的な事業・マーケティング戦略を立案する前段階や、既存事業の定期的なチェックに用いることで、市場における自社の競争優位性や重大なリスクの存在を明確にし、戦略を多角的に検証、評価することができる
  • SWOT分析活用のポイントは、「SWOT分析自体の強み・弱みを理解すること」、「目的を明確化し、SWOT分析は仮説の評価に使うこと」、「客観的に評価すること」
  • 定形のSWOT項目は無い。他の戦略フレームワークを併用し、戦略にあったSWOT項目を選定していこう

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