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2018年11月21日(水)更新

マーケティング・プロセス

マーケティング戦略の立案は、マーケティング・プロセスといわれる手順を採用します。マーケティング・プロセスは、マーケティングに関わる担当者であれば、必ず知っておくべきフレームワークです。また、どのプロセスを重視するかを選択することよっても、マーケティングの結果が異なります。今回はマーケティング・プロセスの重要性や成功ポイント、中小企業が取り組みたいSTP戦略を中心にご紹介いたします。

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マーケティング・プロセスとは

マーケティング戦略の実践に欠かせないマーケティング・プロセスは、その意味や重要性を知ることで、理解を深めることができます。

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マーケティング・プロセスの意味

マーケティング・プロセスとは、マーケティング戦略を打ち出す上で必要な一連のプロセスを指すマーケティング関連用語です。

マーケティング・プロセスは、以下6つの流れで構成されています。

  • 市場調査(市場分析)・環境分析
  • セグメンテーション
  • ターゲティング
  • ポジショニング
  • マーケティングミックス
  • マーケティング戦略の実施

これらのプロセスを効果的に進める上で、生産・製造、販売、アフターサービスまで全ての事業工程と顧客を結び付ける意識が必要です。

また、マーケティングには優秀なマーケターの確保やITツールなどへの設備投資、さらには膨大な時間がかかります。そのため、経営資源が少ない中小企業や小規模事業者にとって、マーケティング調査は取り組みにくい経営戦略といえます。

しかし、マーケティング戦略の基本的フレームワークである「セグメンテーション」、「ターゲティング」、「ポジショニング」に注力するSTP戦略は、中小企業や小規模事業者でも取り組みやすいマーケティングとして知られており、企業が厳しい経済競争環境の中で生き残っていくためには、必要最低限実施すべきマーケティングと位置付けられています。

マーケティング・プロセスを成功させるためには、ランチェスター戦略(弱者・強者毎の実施すべき数学的・定量的アプローチ戦略)の実施やデジタル・マーケティングへの移行も同時に進めることが有効とされています。

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マーケティング・プロセスの重要性

マーケティング・プロセスは、マーケティング戦略を打ち出す、基本的かつ重要なフレームワークです。そのため、企業規模に関係なくマーケティングを行なう上で実行すべき重要なフレームワークといえます。

現在に至っては、国内市場の成熟化や少子高齢化に伴う人手不足、顧客のニーズ・価値観の多様化、日本経済の低成長に伴い、今まで以上に自社製品を最適な顧客に届けなければ、日本企業は安定的成長が継続できないと言っても過言ではありません。そのため、経済活動を行なう組織は、精度の高いマーケティング戦略が求められており、それと同時に、マーケティング・プロセスの重要性も増しています。

BtoC事業において、電子商取引市場規模が年々増加傾向にあるだけでなく、製造業を中心に生産拠点を海外に移す企業が増えています。そのため、BtoB事業を展開する企業においても、新規顧客の開拓が迫られるようになりました。これらの背景から法人営業の成功率を向上させるために、自社を取り巻く内部環境・外部環境や市場環境の分析やセグメンテーション、ターゲティングの精度を上げる必要性が高まったと考えられます。

その他にもSNSをはじめとした各種メディアの登場や、AI(人工知能)・ビッグデータの活用、ブロックチェーン技術などのイノベーションにより、著しい業界再編や構造変化が進むと予想されています。

日本政府も、中小企業・小規模事業者向けのITツール投資支援(サービス等生産性向上 IT 導入支援事業)を実施しているため、これらの制度を活用しマーケティング・プロセスを強化することこそが、日本企業が生き残っていく上での最重要戦略といえます。

【参考】経済産業省 平成29年度補正予算「サービス等生産性向上 IT 導入支援事業」の事務局公募について

マーケティング・プロセスの「6つの流れ」

マーケティング・プロセスは、「市場調査(市場分析)・環境分析」、「セグメンテーション」、「ターゲティング」、「ポジショニング」、「マーケティングミックス」、「マーケティング戦略の実施」の6つの流れに大別されます。

それぞれのプロセスを理解することで、最適なマーケティング戦略の立案が可能となります。

市場調査(市場分析)・環境分析

市場調査(市場分析)・環境分析では、自社の強みや弱みの内部環境の分析を行い、競合企業が展開する商品(製品)・サービスとの差別化を見出す重要な作業となります。

近年ではIT企業や新興企業(スタートアップ企業)などの異業種からの参入が相次いでいることから、自社にとって、脅威となるあらゆる可能性や仮説を考慮しなければいけません。市場の動向や内部・外部環境の分析は、企業が進むべき方向性や事業の実行計画を導き出す重要なステップです。

新規事業の開拓だけでなく、既存事業の強化やリスクマネジメントにも役立てることができます。そのため、競合他社にはない自社の強みを発揮できる市場機会の発見は、事業の安定稼働には欠かせないものであると認識することが大切です。

市場調査・環境分析ではSWOT分析や3C分析、PEST分析(新たな市場開拓に必要なマクロ環境分析のフレームワーク)といったフレームワークの実行が求められます。

セグメンテーション

セグメンテーションとは、市場に存在するニーズや価値観を単体、またはグループとして分ける(カテゴリー化)市場細分化の作業を指します。マーケティングの基本フレームワークであるSTP戦略のひとつであり、市場や顧客のニーズや価値観に自社の提供する商品(製品)・サービスと整合性が取れているかを見極める重要なステップでもあります。

セグメンテーションでは、市場規模や顧客の反応を探る目的で実施され、切り口も性別や年齢、地域、職業などさまざまな顧客の属性を基に細分化していきます。

経済産業省が発表している報告書では、2030年代までに消費者経済市場のAI(人工知能)や自動運転などの技術革新の台頭だけでなく、働き方の多様化やCtoCの増加も確実に来る未来と結論付けています。

そのため、顧客の消費行動タイプも多様化することから、自社の強みを発揮できる市場細分化は、マーケティングにおいて、必要不可欠なプロセスといえます。

【参考】経済産業省 「消費者理解に基づく消費経済市場の活性化」研究会(消費インテリジェンス研究会)報告書を取りまとめました

ターゲティング

ターゲティングとは、セグメンテーションでセグメント化された市場から、自社製品の強みを活かせる標的市場を選択するプロセスを指します。競合企業や参入障壁の有無、市場規模、市場動向、顧客の属性などを分析し、自社が競争優位性を獲得できるかどうかを見極めます。

ターゲティングの段階では具体的な顧客像も明確になるため、その後のポジショニングやマーケティングミックスの指針となる他、マーケティング戦略の内容を決定付ける重要なプロセスでもあります。

ターゲティングはSTP戦略の中核を担い、マーケティング戦略を成功させる上での経営資源を投入すべきプロセスともいえます。

ポジショニング

ポジショニングとは、顧客に対して、市場の中での自社の商品(製品)・サービスの立ち位置を認識・選択してもらうためのプロセスです。

競合他社との明確な差別化を打ち出し、「顧客商品(製品)・サービスに対して、特別な価値がある」と認識してもらうことで、企業価値や商品価値を見出すことが可能となります。また、ポジショニングの確立は、自社の商品(製品)・サービスに求められているニーズの抽出や新たなニーズの獲得にもつながります。

自社と競合他社の市場における立ち位置を測るフレームワークには、「ポジショニングマップ」を用いることが一般的です。商品(製品)・サービスの特性や強み(価格や利便性など)を元に、自社のポジションを確立し、顧客(消費者)に選択してもらうための販売戦略を具体化していきます。

STP戦略の最終段階でもあり、この段階では顧客に「どのように」自社の商品(製品)・サービスを認知してもらうべきか、企業と顧客双方のコミュニケーションのあり方や具体的なマーケティング戦略の策定に注力し始めます。

マーケティングミックス

マーケティングミックスとは、4P(製品、価格、販売促進、販売経路・流通)や4C(顧客価値、顧客の負担、入手容易性・利便性、コミュニケーション)などのフレームワークを用いて、具体的なマーケティング戦略の策定を検討していくためのプロセスです。

近年では企業側の視点でのマーケティングミックスである4P分析よりも、顧客側の視点を採用したマーケティングミックスである4C分析が重視されています。また、4P、4Cのそれぞれの項目は個別で確立しているのではなく、各項目が密接に関わっているため、各戦略に整合性が取れているかどうかを確認しながら、マーケティング戦略を決定することができます。

同時にその後のマーケティング戦略の運用において、測定可能なKPIの洗い出しや目標値も決定しておく必要があります。

マーケティング戦略の実施

マーケティングミックスにより、導き出されたマーケティング戦略を実施します。

実施後は、計測可能なKPIを用いて、マーケティング施策の効果を測定し、評価・改善を行ないます。近年では、顧客(消費者)のニーズや価値観が多様化しているため、オフライン・マーケティングだけでなく、オンライン・マーケティングと併用して、運用されることが望ましいといえます。

今後、AI(人工知能)やビッグデータの活用が主流となることが予想されており、優秀な人材確保が難しくなっている日本経済において、オンライン・マーケティング(デジタル・マーケティング)による業務効率化は避けては通れないといえます。一方で、現場の従業員や顧客の生の声は、機械的に抽出した定量的な数字データでは知り得ない情報が多く含まれています。

そのため、想定していた以上の成果を得られない場合は、オンライン、オフラインでのマーケティング戦略のバランスが取れていない可能性が考えられます。マーケティング戦略を意味のあるものにするためには、双方の施策に十分な経営資源を投入し、絶えず、PDCAを繰り返すことが大切です。

【関連】マーケティング戦略とは?基礎知識やフレームワーク、代表的な戦略をご紹介 / BizHint HR

マーケティング・プロセスの成功ポイント

最適なマーケティング・プロセスを実行するためには、以下のポイントを押さえることが大切です。

マーケティングに長けた人材の確保と育成

日本は世界でも類を見ない少子高齢化社会に突入しており、業界や企業規模に限らず、多くの日本企業が人材不足の課題に直面しています。また中小企業は、大手企業と比べてマーケティングに対する課題意識が低く、マーケティングスキルに長けた人材が不足しているといわれています。

しかし、STP戦略やランチェスター戦略をはじめ、中小企業や小規模事業者が取り組みやすいマーケティング戦略も数多く存在します。そのため、自社の業績を向上させる上でもマーケティングに長けた人材の確保は重要な経営課題です。

近年では、Webマーケティングの実施やSNSなど最新サービスへの注力が欠かせない状況になっています。その結果、AI(人工知能)やビッグデータの活用を前提とした、Webマーケティングを担うデータアナリストという新たな職種のニーズが高まっており、これらの職種に高額な報酬を提示する企業も少なくありません。

一方で、マーケティングに関する定型業務や煩雑なレポート作成を補助するソフトウェアやツールも数多く登場しています。そのため、マーケティングの知識や経験が少ない人材でも優秀なマーケターに育つ環境が整ってきており、自社内でデータアナリストの育成が進めることができます。人材確保が困難な企業ほどITツールを活用し、次世代のマーケティングを担う人材育成に注力しなければいけません。

最低限のIT投資の実施

オンライン・マーケティング(デジタル・マーケティング)が主流となっている中でも、地道な営業活動を通して、業績を上げてきた中小企業は多く存在します。しかし、そのような現場主義の経済活動においても生産性向上や効率化を行うことで、企業の収益率を向上させたいと考える経営者は少なくありません。そのため、現状の経済活動を促進する上では最低限のIT投資は必要不可欠といえます。

「マーケティングオートメーション」は、煩雑なマーケティング分析や定型作業を補助する機能を備えているため、中小企業でも比較的少ないコストでマーケティング効果を最大化させることができます。

無料のマーケティングツールも提供されていますが、ツールの中には使い勝手が悪いものもあり、導入したものの活用しきれない事態に陥ることも珍しくありません。そのため、マーケティング戦略の効果を最大化するためには、経営資源を投入してでも、自社の経済活動に合ったIT投資を行なうべきといえます。

「ランチェスターの法則」の活用

中小企業や小規模事業者がマーケティング戦略を実施する上では、ランチェスターの法則に従うことが最適といわれています。ランチェスターの法則には、差別化・局地戦を前提とした「弱者の法則(差別化)」と、経営資源の大きい集団同士の広域戦・遠隔戦を前提とした「強者の法則」の2種類が存在します。

中小企業のほとんどが採用すべき「弱者の法則(差別化)」は、ニッチャー戦略とも呼ばれています。ニッチャー戦略では大手企業が参入しない市場において、シェア率を4割以上確保することで、その市場の価格決定権を獲得できるとされており、中小企業でも競争優位性を確立できるメリットがあります。ニッチ市場でのシェアを獲得する上ではマーケティングオートメーションを活用し、営業や受注の精度を高めることが不可欠です。

また、経営者を含む従業員には「中小企業は弱い立場である」という思い込みが少なからず、存在します。ランチェスターの法則を活用することで、大手企業が追随できない強みの発揮が可能だということを知る意識改革も求められます。

デジタル・マーケティングへのシフト

デジタル・マーケティングは、Web上に限らず、オフラインも含むマーケティングに活用できる全てのデジタルデータを用いたマーケティング手法を指します。

IT技術の発達やEコマース市場の発展により、人材が担うべき業務がインターネットやweb上での作業に移行しつつあります。大手企業を中心に間接部門の業務や生産性向上・業務効率化に向けたIT設備投資が積極的に進む中、経営資源や予算が少ない中小企業にとっても、デジタル・マーケティングへのシフトが避けられない時代に突入しているといえます。また、電子マネーの浸透は顧客の購買意欲に密接に関係する要素としても注目されており、これらのデジタル化を怠ることは購買に関する機会損失を招く恐れがあります。

このように、企業や顧客を取り巻く環境がデジタル化にシフトしていると同時に、マーケティング自体もデジタル化に移行する動きがみられ、企業にとっても欠かせない戦略となりつつあります。そのため、デジタル・マーケティングを疎かにすることは、企業の存続を危ぶむきっかけとなると言っても過言ではありません。

また、デジタル・マーケティングは、営業部や研究開発部などの他部署との連携を可能とし、商談や購買に対する意思決定を向上させるだけでなく、組織の全体最適にもつながります。経営者が率先して、デジタル・マーケティングの導入を声高に広めることが大切です。

マーケティング・プロセスを学べる書籍をご紹介

マーケティング・プロセスの基礎知識は書籍からも学ぶことができます。今回はマーケティング・プロセスを学ぶ上で、おすすめの書籍をご紹介いたします。

コトラー マーケティングの未来と日本 時代に先回りする戦略をどう創るか

「近代マーケティングの父」といわれる、ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院教授フィリップ・コトラー氏による最新理論が紹介されている書籍です。製品主導から価値主導に移行したマーケティング3.0から、デジタル革命時代における最新のマーケティング理論を唱えたマーケティング4.0を紹介しています。

マーケティング4.0では、現在主流となりつつあるSNSの重要性を指摘してくれています。企業規模に関わらずデジタル・マーケティングへの以降が重要視される中、実践すべきマーケティングのあり方がわかりやすく解説されており、従来のマーケティングの概念や歴史を知る上でも参考になる書籍でもあります。

著者がマーケティング分野における第一人者であることから、マーケティングに関する知識を深めたい方にもおすすめです。

【参考】amazon コトラー マーケティングの未来と日本 時代に先回りする戦略をどう創るか

ここからはじめる実践マーケティング入門 (21世紀スキル)

マーケティングプランの設計・調査、マーケティング計画策定、リサーチ手法、ブランディング、デジタル・マーケティングなど最新のマーケティング手法を幅広く紹介してくれている書籍です。

マーケティング全般の知識やマーケティングミックスの4P分析、セグメンテーションの手法なども詳細に紹介してくれているため、マーケティング初心者の方でも知識を深めることができます。ブランド構築においてもポジショニングの重要性を提唱しており、STP分析についても学べる良書です。

マーケティングとブランディングの両方を学びたい方やマーケティング担当者におすすめです。

【参考】amazon ここからはじめる実践マーケティング入門 (21世紀スキル)

ポジショニング戦略

マーケティングの第一人者であるフィリップ・コトラー氏による著書で、四半世紀以上にわたり、マーケティングに関わる担当者に読まれる代表的な書籍です。情報社会における「売れる商品」の生み出し方や、マーケティングの実践方法を説明してくれています。

中でもSTP戦略のひとつでもあるポジショニング理論を世界で初めて提唱した書籍であるため、マーケティングの基本を学べる良書といえます。グローバルで活躍する有名企業の事例も紹介しており、ポジショニングの重要性や顧客視点での自社製品の立ち位置を、どのように築くべきかを学べます。自社のマーケティング戦略と収録されている事例と照らし合わせることで、新たな気付きも得られるマーケティングの教科書というべき書籍です。

【参考】amazon ポジショニング戦略

マーケット・セグメンテーション―購買履歴データを用いた販売機会の発見

POSに蓄積された購買履歴データを用いた、セグメンテーションの方法論を解説した書籍です。購買履歴データの分析方法として、RFM分析や自己組織化マップ、ネットワーク分析、多次元尺度構成法など具体的なフレームワークを紹介してくれているため、実践に活かしやすい書籍です。販売店を抱えている企業のマーケティング戦略に役立つ書籍であり、複数の著者による理論が紹介されているため、客観性の優れたマーケティング手法を学べます。

セグメンテーションの事例や各手法を理論的に解説してくれているため、マーケティング担当者の参考書としても最適です。

【参考】amazon マーケット・セグメンテーション―購買履歴データを用いた販売機会の発見

まとめ

  • マーケティング・プロセスは、マーケティング戦略の立案・施策実行において、根幹となるプロセスです。
  • 企業規模によって、重視するプロセスを選択できるため、あらゆる企業が取り組める優れたフレームワークでもあります。
  • マーケティング・プロセスを成功させるためには、適切な経営資源の投入だけでなく、新たな設備投資も必要です。経営者は企業が打ち出した成長戦略を成功させるためにも、自社にあったマーケティング・プロセスを選定し、実践しなければいけません。

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