低品質なコンテンツ環境で広告を見たら、消費者の65%が「そのブランドの使用を取り止める」

BizHint 編集部 2019年11月14日(木)掲載

近年のWeb広告では、不正な掲載手法や不適切な配信が問題となっています。広告がきちんと表示されているか、広告主のブランドイメージに合ったサイトに配信されているかなどを確認する“アドベリフィケーション”サービスを手掛けるIntegral Ad Science（IAS）は、「The Ripple Effect : 波紋効果～コンテンツの品質が消費者の広告認知に与える影響に関する調査レポート」を発表しました。

消費者は「広告の内容」だけでなく「コンテンツの品質」を重視する

「The Ripple Effect」は、Web広告が表示されるコンテンツ環境が、広告やブランドの認知に与える影響に関するレポートです。

Webサイトを閲覧する消費者は、コンテンツの内容が良質である・役に立つ・見やすいといった高品質な環境ほど、好印象を持ちます。日本の消費者の82%は、「広告が高品質なコンテンツに隣接して表示されることは重要だ」と回答しています。

同調査によると、Web広告が高品質なコンテンツ環境で表示された場合（51%）と、低品質な環境で表示された場合（31%）では、「ブランドに対するエンゲージメント意向」に20ポイントの差がありました。これはどの国でもほぼ同じ傾向でした。

「低品質なコンテンツ環境」への広告配信は、むしろ顧客を失う悪影響あり

低品質なコンテンツ環境に広告が表示された場合、「広告を鬱陶しく感じる」と回答した消費者は、全体の87%。さらに消費者の65%が「そのブランドの使用を取り止める（可能性がある）」と回答しています。広告内容にかかわらず、コンテンツの品質がブランド認識（ブランドパーセプション）に、非常にネガティブな影響を与えることがわかります。

Web広告の配信の仕組みは複雑で、媒体（コンテンツ提供者）、広告代理店、広告主がそれぞれの立場で関わっており、「広告の配信環境に対する責任」については業界でも意見がわかれます。しかし消費者の約7割は、「広告がどこに表示されるかを管理する責任は広告主にある」と回答しています。

ブランドにそぐわないコンテンツ環境への広告配信は、むしろネガティブな影響を与えます。消費者は思った以上に、「広告が表示されるコンテンツ環境の品質」、さらに「その広告主」を気にしているといえるでしょう。