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2018年12月20日(木)更新

インバウンドマーケティング

インバウンドマーケティングとは、コンテンツやSNSなどを活用して顧客に来てもらう、プル型のマーケティングの手法です。顧客の行動に合わせる発想で、低コストで集客して効率的にリード化・成約を目指すことができます。本記事ではインバウンドマーケティングの意味やメリット、活用方法や成功事例を紹介します。

インバウンドマーケティング に関するビジネス事例や製品の情報を受取る

インバウンドマーケティングとは

ここでは、インバウンドマーケティングの意味やアウトバウンドマーケティングとの違いをご紹介します。また、近年インバウンドマーケティングの考え方が重要視されている理由や、コンテンツマーケティングとの関係もあわせて紹介します。

インバウンドマーケティングの意味

インバウンドマーケティング(Inbound Marketing)とは、顧客を追いかけるのではなく、顧客を呼び込む発想のマーケティング手法を指します。インバウンドマーケティングのインバウンド(inbound)とは、「内側に向かう」という意味です。従来型のマーケティングは広告や営業で自社から売り込むプッシュ型の考えが中心でしたが、それとは逆のプル型の発想です。

インバウンドマーケティングのポイントとは、「顧客に見つけてもらう」「顧客に来てもらう」ことで、従来型の手法の欠点である情報の一方通行による顧客とのミスマッチを減らすことです。その結果、企業がターゲットにしている消費者と、その消費者が知りたいと思っている情報を結びつけ顧客化することを目指します。

主な手法にはWebサイトなどのオウンドメディアやブログ、SNS、ホワイトペーパーがあります。集客から購入に至るプロセスで様々な施策がありますが、詳しい方法は後述します。

アウトバウンドマーケティングとの違い

アウトバウンドマーケティングとは、顧客に積極的に自社を売り込む手法です。アウトバウンド(outbound)とはインバウンドとは反対の「外側に向かう」という意味で、例えばマスメディアでの広告や店頭でのプロモーション、ダイレクトメール(DM)、営業担当者による電話営業(テレアポ)などプッシュ型の手法を指します。

これらの方法は自社ブランドを知らない顧客に対して、自社からの働きかけによって認知のきっかけを生み出せるというメリットがあります。一方で、マス広告などでターゲット以外の見込み顧客になる可能性が低い消費者にもアプローチをするミスマッチは避けられず、コストを浪費してしまうというデメリットがあります。

インバウンドマーケティングが注目されている理由

近年はBtoB、BtoCを問わず企業の間でインバウンドマーケティングが注目されています。その理由は、従来型のアウトバウンドマーケティングの課題が、近年の情報チャネルの多様化によって解消されてきたからです。

従来は、企業が消費者に自社ブランドを訴求する手段はマスメディアでの認知、店頭での発見、チラシ、訪問販売などのチャネルに限られていたため、アウトバウンドマーケティングの考え方が重視されていました。

一方で消費者側は企業が一方的に発信する情報を受動的に受け取るため情報のミスマッチがあるだけでなく、情報の信憑性を判断する手段は現物の商品を試すことや信頼できる知人からの口コミなどの方法に限られていました。

しかし近年はインターネットでの検索精度の向上、消費者自身による率直な口コミサイトの増加やSNS上での評判の拡散など、消費者自らが目的に合った情報を手軽に収集できる環境が整っています。

そこで企業は、自社による広告などアウトバウンド型の情報発信だけでなく、消費者が自ら情報収集した時に検索エンジンやSNSで自社を見つけやすくするための手法や、「見つけてもらった時にWEB記事やダウンロード資料などの手段で消費者の疑問を解決し、購入の判断材料を適切に提供する」というインバウンド型の手法にも注目するようになりました。

コンテンツマーケティングとの関係

コンテンツマーケティングとは、消費者の疑問や悩みの解決に役立つことを基本に、WEBサイトやSNSなどのメディアを活用して有益なコンテンツを発信し、消費者に発見してもらうことで顧客獲得を目指すマーケティングの方法です。

コンテンツマーケティングはコンテンツを手段の軸として集客し、購入につなげる方法です。インバウンドマーケティングでも、集客と成約のためには顧客の興味関心に沿った記事、動画コンテンツ、サービス資料など具体的なコンテンツが必要です。コンテンツを手段の主体にするか、消費者側からの来客を発想の主体にするかでやや違いはありますが、どちらも非常に親和性が高いと言えます。

【関連】コンテンツマーケティングとは?メリットや種類、実践方法、事例などご紹介 / BizHint

インバウンドマーケティングのメリット

ここでは、インバウンドマーケティングのメリットをご紹介します。企業のターゲティングと消費者の興味関心を効率的にマッチングできるだけでなく、集客の最適化、成約率の向上による売上増加、プロモーション費用の効率化などの効果が期待できます。

見込み顧客を効率的に集客

インバウンドマーケティングのメリットは見込み顧客を効率的に集客できることです。施策の対象を企業が最も売り込みたい見込み顧客に絞り、また見込み顧客が商品を購入したい時など都合に合わせて集客を目指すことも可能です。

プッシュ型の広告の代表的な例にテレビコマーシャルや新聞広告などがありますが、多くの見込み顧客に同時に認知させられるメリットがある一方、ターゲット以外にも情報が届くという非効率は避けられません。また、せっかくの見込み顧客であっても、必要でない時に広告が繰り返されることでブランドの陳腐化を招くリスクもあります。

一方、インバウンドマーケティングは自ら興味を持って情報を収集する見込み顧客に対して情報を発信するため、ニーズとタイミングのミスマッチを避けやすいのが特徴です。また、消費者の購買意欲が高い時を狙うことができ、消費者も自身で調べたことによる納得感を感じやすいためリードや購入に繋がりやすい点も特徴です。

成約率の向上

インバウンドマーケティングを活用すれば成約率の向上を見込むことができます。その理由は、「潜在顧客かどうかわからない消費者に広く情報発信するのではなく、具体的な困りごとを抱えていて購入意欲の高いターゲットを集客できること」と、「コンテンツによって自社の信頼性を訴求できる」という2点です。

自社のオウンドメディアやコンテンツが何か具体的な悩みに関するテーマを扱っている場合、その読者は何か明確な悩みを持っており、解決するために商品・サービスを購買する可能性もある状況だと考えられます。例えば、コンテンツが読み物など漠然としたテーマではなく、「窓ガラスのヒビ対策」など特定のテーマに絞っている方が購入の可能性が高いと言えるでしょう。

また、顧客が欲しいと思っている情報を適切に提供することができれば、自社ブランドの信頼性も高まります。例えば「車の異常音」が発生していて悩んでいる消費者に対して、修理業者が自社のWEBサイトで異常音の原因や放置することのデメリット、検査のメリットや費用をプロの目線で満足に説明していれば信頼に繋がり、リードや将来的な成約に至る可能性も上がります。

プロモーションの費用対効果が上昇

インバウンドマーケティングでは、プロモーションの費用対効果を高められる可能性があります。主な理由は、上述のように「効率的な集客や成約率の向上が見込めること」と、「純粋な広告とは違って消費者の行動を分析しやすい」という2点です。

インバウンドマーケティングは、多くの消費者に闇雲に広告やセールスをかける戦略ではなく、自社を見つけてくれた潜在顧客にコンテンツなどで訴求することを重視するため、広告費を抑えつつ自社の潜在顧客を集客するために集中的にコストをかけることができます。

自社メディアやコンテンツの構築費用はケースバイケースではありますが、業態やライバルの状況によっては、広告を積極的に出稿するよりも圧倒的に低く抑えられる可能性があります。例えばオウンドメディアを構築するなら数十万円で済むケースもあり、集客数次第では一年で十分回収できるケースもあります。

また、インバウンドマーケティングをメインにする方針であれば、「WEBサイトの訪問者データ」や「SNSのフォロワーの反応」など価値あるデータが残るため、プロモーション効果を高めていく分析が可能です。その他のサイト内資料やセミナーなどの手段でも、ダウンロード率、参加者人数や参加者の反応などを情報として活用することができます。

インバウンドマーケティングの方法

インバウンドマーケティングの施策には様々な方法があります。ここでは、消費者がブランドを認知して購買に至るまでのプロセスを細分化する基本的な方法と、SNS、オウンドメディア、eBookやホワイトペーパーなどの手段について紹介します。

購買プロセスを細分化

インバウンドマーケティングを実行する際は一般的なマーケティングと同じく、消費者が購買に至るまでのプロセスを細分化し、段階ごとに効果的な施策を使い分けることが重要です。

プロセスを分析するにはAIDMA(アイドマ)モデルというフレームワークが役に立ちます。

AIDMAモデルとは、

  • 注意(Attention)
  • 関心(Interest)
  • 欲求(Desire)
  • 記憶(Memory)
  • 行動(Action)

の五つの頭文字です。ここからはAIDMAモデルにしたがってインバウンドマーケティングの手法を解説します。

【関連】AIDMAの法則とは?5つの要素と関連フレームワークをご紹介/BizHint

認知・興味の獲得

インバウンドマーケティングでは、まずは消費者の認知を獲得し、自社ブランドに興味を持ってもらう施策が必要です。これはAIDMAモデルの「注意」「関心」に該当する部分です。

この段階ではまだ自社が認知されていない場合もありますが、インバウンドマーケティングでは消費者が何かの解決を求めて主体的にインターネット検索などの情報収集をした時に、自社がすぐに見つけられるポジションを確保していることが重要です。例えばSEO(検索エンジン最適化)やSNSで関連するコミュニティを活用するなどの方法があります。

また、コンテンツはあからさまな商品の宣伝ではなく、顧客の欲求や悩みなどの関心に合わせた情報発信が必要です。例えば、従来にない商品・サービスを提供しており、その魅力や特徴を端的に伝えて既に存在する市場での差別化を図るなら、他社と比較した際の価格、機能、サービスの質など、有利な点をわかりやすく認知させる施策が重要です。

リード化

ターゲットとする消費者の認知・興味の獲得が出来たら、次は見込み顧客化(リード化)する施策が必要です。自社の商品・サービスが消費者の悩みを解決することができ、購入可能だということを消費者に理解してもらい、購入の検討対象に入ることを目指します。AIDMAモデルの「欲求」「記憶」に該当する部分です。

ここではホームページの回遊など消費者が自社に対する情報収集を積極的に行うことも想定されます。情報収集しながら、商品・サービスの魅力だけでなく価格やサポート、自社の実績や信頼性などを見極めます。消費者のニーズを獲得することができれば、問い合わせや資料請求など具体的な行動に繋がる可能性が高まります。

購入の意思決定

リード化に成功した次は、購入という具体的な行動を目指します。AIDMAモデルの「行動」に該当する部分です。

リード化の状態では、見込み顧客は問い合わせ、資料請求やセミナー参加などを通して商品・サービスについて重要な情報を確認し、購入の検討に至っている段階です。

認知・関心のプロセスでは興味を引きつけるために感情や直感に訴える手法が有効ですが、購入の段階では料金、性能やサービス内容などの客観的な事実をじっくり検討できる工夫が効果的です。例えば他社製品との比較や、無料体験、サンプル使用などが考えられます。よくある疑問とその回答や使用後の実績の訴求なども重要です。

この段階では、購入手順の確認、契約内容の説明など営業担当者による細やかなサポートが必要になることもあります。インバウンドマーケティングであっても全て消費者主体という訳ではなく、肝心な部分は企業からのフォローがあることで消費者が安心を得て購入に至るケースもあります。

様々なコンテンツ・チャネルを活用

ここでは、インバウンドマーケティングを実践するための、具体的なコンテンツの種類やチャネルなどの手段をご紹介します。

認知獲得から購入までの段階ごとに最適な手段は異なります。また、WEBやリアルな場でのセミナーなど、様々なチャネルを組み合わせることでより効果的になるケースもあります。

ソーシャルメディアを活用

ソーシャルメディア(SNS)の活用は、インバウンドマーケティングの「認知」「興味」で有効な手段です。また、リピーターに対しては告知のツールとしても活用できます。

SNSはほとんどの機能が無料で利用できる上、コンテンツ次第で拡散していく力もあって写真、動画、音声など様々な表現の幅があるのが魅力です。中小企業でも運用が容易であるため、自社ホームページなどのメインの手段に加えて、もう1つの選択肢として活用すると効果的です。

例えば、イギリスの大手メディアBBCはテレビ、ラジオ、ポッドキャストでもニュース番組を発信していますが、同時にフェイスブック、ツイッター、インスタグラムなどのSNSに文章と1分ほどのニュース動画を配信しており、信頼性やクオリティを武器に目立つ存在です。

ソーシャルメディアの課題は、コンテンツが乱立しているため自社が選ばれるには当たり外れの要素もあるということ、また受け手の解釈次第では意図しない誤解を招くリスクがあり、さらに拡散や炎上などのコントロールが難しいことです。また様々な流行り廃りがあるため、SNSはあくまでも告知手段やオウンドメディアの補助的に活用する方法が一般的です。

【参考】 BBC「BBC News Home」

オウンドメディアを構築

オウンドメディアの構築はインバウンドマーケティングのあらゆる面で活用できますが、特に「興味」「欲求」「記憶」段階で有効な手段です。オウンドメディアとは、自社の会社説明や商品説明を目的にした企業ホームページではなく、読み物や悩み解決法など消費者に役立つコンテンツが主体の、企業が保有・運営するメディアです。

オウンドメディアの1つ目のメリットは、購買意欲が高い消費者と自社サービスのマッチングができることです。例えば旅行予約サービス会社では、オウンドメディア内で名所を紹介する記事で集客し、読者を予約ページに誘導するという手法が活用されています。読者は旅行の計画のために情報収集しているケースも多々あると考えられるため、成約に至る可能性も高くなります。

2つ目のメリットは、プロモーションの費用対効果が高くなる可能性です。オウンドメディアを構築するにはWEBサイト・コンテンツ作成、サーバー契約など費用はかかりますが、一度構築したものが集客効果を発揮し続ければ長期的に見て安い投資になるケースもあります。また、そもそも初期費用についてもテレビ、ラジオ、チラシなどの広告出稿に比べると抑えられるケースがあります。

デメリットは、継続的に記事を作成し続けるために人的・経済的コストがかかること、成果が出るまでに時間がかかるケースもあるという点です。通常業務で忙しい中で社内の担当者が記事作成するのは容易ではありません。仮に外部委託した場合でもクオリティの高いコンテンツを作成するには密な意思疎通が必要です。

【参考】 エクスペディア「特集一覧」

eBook・ホワイトペーパーで訴求

eBookやホワイトペーパーは、見込み顧客が「行動」つまり購入する際など、じっくり商品・サービス内容を訴求する場合に有効です。eBookとはPDFファイルなどのデジタル上の資料を広く指します。ホワートペーパーとは「白書」という意味で、マーケティング上では企業が自社製品の概要や他社との比較を文章や図で説明するための資料を指します。

eBookやホワイトペーパーは、一般的にはどちらもWEB上からダウンロードするなど、紙面のパンフレットになるほど分量がある資料です。WEBサイトを訪問するだけでなく、わざわざそれほどの分量をダウンロードして読む意欲がある訪問者は、具体的な目的を持っている可能性が高いと考えられるため、顧客化しやすいと言えます。

資料ではありますが、ダウンロード形式であれば文章、イラスト、写真、図表などを駆使して自社の魅力やサービスの具体的な内容を伝えるための有効な手段です。見込み顧客は資料を通して企業の営業担当者による説明を疑似体験できるため、自社の専門性や信頼性を訴求するための機会と言えます。

資料を作成するコストはかかりますが、内容が見込み顧客のニーズに合致したもので、購入に関する疑問を解決する内容であれば、成約率の向上を見込めます。また、営業やセミナー開催などの人的コストも抑えることができます。

インバウンドマーケティングの事例

ここでは、インバウンドマーケティングの手法を活用している事例をご紹介します。

弁護士ドットコム

弁護士ドットコムは、インバウンドマーケティングを効果的に活用しているポータルサイトです。このサイトには主に法律に関するコラム記事、質問者による弁護士への法律相談、訪問者への弁護士紹介という三つのコンテンツがあり、主要な収益源は「弁護士マーケティング支援サービス」「有料会員サービス」です。

弁護士ドットコムのインバウンドマーケティングの方法は、「弁護士の選び方」や「遺産分割」など法律に関する様々なテーマの良質な記事や、また法律相談への弁護士による回答など、専門性・信頼性のあるコンテンツを活用してインターネット検索や外部サイトからのリンクによって読者を集客するというモデルとなっています。

ユーザーはコンテンツを基本的に無料で見られますが、全てのコンテンツをスマートフォンで見るには月額324円の有料会員になる必要があり、13万人が登録しています。また、弁護士は無料で登録できますが、相談実績や依頼費用などの細かいプロフィールを作成するには月額2万円から5万円を支払う必要があり、3,000人以上が有料登録をしています。 ※登録人数は2018年3月時点

ユーザーは気になった弁護士に法律相談することも可能で、一括で見積もりを取得することもできるため、コンテンツ以外にも弁護士が探せるというメリットがあり、弁護士は顧客とマッチングができるというメリットがあります。

記事や法律相談というコンテンツを軸にプル型の集客を行い、有料会員登録や潜在顧客と弁護士のマッチングでマネタイズにつなげている、インバウンドマーケティングの好例と言えます。

【参考】弁護士ドットコム「無料法律相談や弁護士、法律事務所の検索」
【参考】 弁護士ドットコム「平成30年3月期 有価証券報告書」

創業手帳

創業手帳とは、これから創業する、あるいは創業して間もない経営者に対して経営に関する情報を提供するWEBサイトです。コンテンツの柱は3つで、創業や資金調達に関するコラムと、セミナー・コンサルティング、そしてホワイトペーパーです。コラムやセミナーで集客する点は必ずしも珍しくはありませんが、創業手帳のホワイトペーパーは特徴的です。

創業手帳は、本来なら有料でも欲しいような創業時の経営戦略や資金調達の具体的なノウハウについてまとめられた「創業手帳」というガイドブックを無料で配布しています。WEBでのダウンロードではなく紙面で提供しており、インバウンドマーケティングの手段の中では具体的な「行動」を促すために活用できます。

創業に関心がある読者は様々な情報収集・手続きをする必要があり、購入意欲が高い見込み顧客であるため、ホワイトペーパーのような網羅的な情報提供は効果的です。

また、ガイドブックだけでなく、WEBサイトでは金融機関や税理士などの専門家による情報も掲載されており、コンテンツだけでなくマッチングの機能もあります。コラムや有益なガイドブックをインバウンドマーケティングの手段として集客に活用し、一方で専門家やシェアオフィスの紹介など幅広いサービスを提供して着実に顧客化する好例です。

【参考】 創業手帳「起業・創業・資金調達 すべての起業家を応援する創業手帳Web」

OAランド

OAランドとは、コピー機・複合機、ビジネスフォンなどの事務機を扱う専門サイトです。オフィス関連の設備のリースや中古販売を手掛けており、サイト内で商品を探すことができます。また、商品紹介だけでなく事務機選びや使い方のコツなどを丁寧に解説する記事もあり、事務機に関する疑問を持つ訪問者にとって役立つコンテンツです。

主にBtoBの商品でありながら、ツイッターやフェイスブックといったSNSを活用してセール情報などを発信し、認知や興味関心の獲得を狙っています。また、WEBサイトにある「コピー機の選び方」の解説記事が検索エンジンで上位表示されており、SEOの面でも潜在顧客に訴求できるポジションを確保しています。

さらに、WEBサイト内に問い合わせフリーダイヤルを目立つよう設置し、チャット機能でも気軽に相談できるようになっています。プッシュ型ではなくあくまでインバウンドマーケティングの手法ですが、集客から見込み顧客化、そしてリード化までの導線がスムーズに設計されていると言えます。

【参考】OAランド「中古コピー機販売・複合機リースのOAランド」

まとめ

  • インバウンドマーケティングとはWEBサイトやホワイトペーパーなどのコンテンツを活用して顧客に見つけてもらう発想のマーケティング手法です。
  • インバウンドマーケティングは集客の効率化、成約率向上、プロモーション費用対効果の向上などのメリットが期待できます。
  • インバウンドマーケティングの施策では消費者認知から購入までの段階ごとにチャネル・コンテンツを使い分ける方法が効果的です。

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