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CRM

2019年11月28日(木)更新

インターネットの発展により、顧客と企業の接点が増え、さまざまなデータを活用する動きが加速しています。こうした中、顧客満足の向上による関係性強化を実現できるCRMに注目が集まっています。今回はCRMのメリットや機能、導入ポイントからおすすめのCRMシステム5選までご紹介します。

CRMとは

CRMと聞けば、SFAなどとならび、営業やマーケティングにおいて活用されるITツールと理解している方も多いのではないでしょうか。しかし、CRMは本来、ITツールではなくマーケティング用語です。ここでは、CRMの概念について解説していきます。

CRMの概念

CRMとは、Customer Relationship Managementの略称で、「顧客関係管理」と訳されます。顧客との関係性を維持・強化するために、顧客ニーズや過去の販売実績などを管理するマネジメント手法です。

身近なCRMの例としては、美容室が挙げられます。美容室では、顧客ごとのカルテを作成し、カットに対する顧客のニーズや履歴が記録していたり、顧客との会話を盛り上げるために、趣味や嗜好、家族構成なども管理しているケースもあるでしょう。このカルテを見ることで、顧客ニーズを満たすひと時をサービス提供することができます。来店頻度を記録しておけば、適切なタイミングでDMを出すなど、効果的なプロモーション活動にも活用することができます。

このように、顧客それぞれの情報を管理し適切にアプローチすることで顧客満足度を向上させ、関係性を深めていくことで、収益向上を目指すのがCRMです。

CRMと似た概念として、One to Oneマーケティングがあります。一人一人の顧客に応じた異なるマーケティング手法を目指すOne to Oneマーケティングは、CRMの概念を取り入れた顧客との関係性の管理があればこそ実現できるのです。

ITツールとしての「CRM」

近年では、CRMは顧客管理を一元化するためのITツールと位置付けられるようになってきました。特に、まだ顧客になっていない「見込み」客を管理するツールとしてのCRMに注目が集まっています。顧客、あるいは将来顧客の検討段階に応じて、最適な営業活動をおこなうために、CRMの役割は拡大し重要度が高まっているといえるでしょう。

最近の営業活動の現場においては、デジタル化が進んでいます。営業マンの経験と勘を頼りにしていた従来型の営業スタイルは影を潜め、顧客の検討状況に応じて最適な営業手法を採用できるようになってきました。インサイドセールスフィールドセールスのように営業活動の役割分担も進んでいます。

このような近代型の営業活動には、CRMというプラットフォームが必要不可欠なのです。

なぜCRMが注目されるようになったのか

CRMを重視したマーケティング手法は、従来から重視されてきたものです。しかし、近年特にCRMに注目が集まりやすい社会的な環境の変化が訪れています。

顧客ニーズの多様化

CRMが注目されている背景には、多様化する顧客ニーズの中で顧客との関係性を強化する必要性が高まっていることがあります。従来であれば、市場には大きな需要があったため、たとえ画一的な商品やサービスであっても、安定的に供給できれば競争を維持することができました。

しかし、近年のように市場が成熟すると、画一的な商品やサービスを提供するだけでは、顧客からの購入は望めません。一人一人の顧客ニーズに応じた、商品やサービスを提供することが求められているのです。

新規顧客獲得の難易度が高まっている

マーケティングの世界では、従来からパレートの法則という経験則が知られています。「2:8の法則」とも呼ばれるこの法則は、2割の顧客が企業の売上の8割を占めるというものです。つまり、関係性の薄い新規顧客を獲得するより、たとえ少数でも顧客との関係性を強化するほうが売上を維持するために効果が高いのです。

近年では、人口減少による国内市場の縮小と経済のグローバル化の影響で、企業をめぐる競争環境はより一層激しくなっています。このような中、企業が限られたリソースを効果的に活用するために、顧客との関係性強化を重要視することは自然な流れともいえます。

見込み客(リード)が獲得しやすくなった

従来、特にB2Bのビジネスの現場では、情報不足の顧客に対して対面の営業活動により情報提供をおこない、そのまま販売に結びつけることがほとんどでした。しかし、近年では、顧客の購買行動は、それがB2CであれB2Bであれ、インターネットで検索することから始まることがほとんどです。

こうした顧客の購買行動を利用して、情報を収集するユーザーの動きを把握し、ときにはユーザー登録によって情報を収集することで、見込み客(リード)の情報を獲得することが簡単にできるようになりました。また、SNSの普及で、顧客のニーズを直接取り込むこともできます。

しかし、見込み客の情報が多くなればなるほど、管理は難しくなり、顧客の検討段階に応じた最適な営業手法をとる必要性は高まります。CRMは、その対象を顧客だけではなく見込み客にも広げることで、顧客に最適な営業活動をおこなうための情報を提供してくれるのです。

CRMツールの基本機能

ITツールとしてのCRMは、企業において重要度が増しており、適切な営業活動やマーケティング活動をおこなう上ではなくてはならないものになってきました。

ここでは、CRMツールに搭載されている基本機能をご紹介します。

顧客情報管理機能

CRMツールの最も基本的で重要な機能が「顧客情報管理機能」です。顧客情報を管理するためのデータベース機能であると理解してもよいでしょう。多様化する顧客ニーズに応じて、顧客ごとに大量のデータを一元管理することができます。

社名、部署、担当者名、連絡先(メールアドレス、電話番号)といった基本的な情報はもちろんのこと、イベントやセミナーの参加状況、アクセスしているWebサイト、営業のアプローチ状況なども管理できます。

顧客の数や管理する情報が少なければ、エクセルでも十分に管理できます。実際に、規模の小さな多くの中小企業では、エクセルで顧客管理を実現しているケースは少なくありません。しかし、情報量が多くなると、情報の重複を検知したり名寄せ機能を提供したりするCRMツールの重要度は高まります。

データの抽出機能

顧客を管理するだけのデータベース機能であれば、エクセルでも実現できますが、CRMツールの場合は蓄積したデータを活用するための様々な機能を提供しています。その代表例がデータ抽出機能です。

CRMツール上で管理する情報が多くなれば多くなるほど、必要な時に必要な情報を入手できる機能の重要性が高まります。単純な検索機能でも必要な情報を抽出できる場合はありますが、近年のCRMツールでは人間では判断が難しい有望な見込み客の情報などを、AIが抽出してくれるものもあります。

データ分析機能

CRMツールに日々のマーケティング活動や営業活動によって入手できる情報を入力していけば、企業にとって重要な情報資産が蓄積されていきます。このようなビッグデータを分析すれば、顧客ニーズや効果の高い顧客属性といったマーケティング戦略上、必要不可欠な情報が入手できます。今後、重要視するべき事業領域など、経営戦略に役立つ情報を得ることもできるでしょう。

分析結果をレポート出力できるCRMツールも存在しています。CRMツールは、単なるデータの蓄積ツールではなく、必要な情報を分析し、精度の高い情報を与えてくれるツールなのです。

プロモーション機能

もともとは顧客関係管理を実現するためのデータベースという位置づけが強いCRMツールでした。近年では蓄積したデータを活用し、顧客との関係性をより強固に構築するためのプロモーション機能もCRMツールに内包されるようになっています。

プロモーション機能は、顧客の属性や検討段階に応じて、最適な情報を最適なタイミングで一斉配信することが出来ます。メール内のURLのクリック数やWebサイトのアクセス解析もCRMツール上に蓄積できるため、プロモーション戦略の立案や改善に役立てることもできます。

近年では、メール以外にも電話やSNSなど、プロモーションの手段は多様化しています。CRMツールの中には、複数の手段を使ってプロモーション展開した場合でも、情報を集約できるものもあります。

SFAツールとの違い

営業活動において重視されるシステムとして、SFAツールが挙げられます。混同されることが多いSFAツールとCRMツールですが、両者には明確な違いがあります。

SFAツールは、営業活動の支援ツールであり、スケジューリング機能や営業報告機能、営業状況のモニタリング、分析機能を提供します。つまり、CRMツールに蓄積されるデータを入力する機能や、CRMツールに入力された情報から営業状況を分析する機能を提供するのです。

両者は密接に結びついており、ほとんどの場合SFAツールは顧客管理機能がなければ、有効に機能できません。一方で、CRMツールは営業管理機能がなければ、十分に営業情報が蓄積されず、蓄積したデータの有効活用もできません。

このため、CRMツールとSFAツールは同時に提供されることがほとんどであり、それが両者を混同してしまう要因になっているのです。従来は区別されていたCRMツールとSFAツールですが、現在では区別すること自体に無理があるともいえます。

【参考】SFAとは?メリットや機能、CRMとの違いからSFAツール5選をご紹介/BizHint

CRM導入のメリット

顧客情報を統合的に管理できるCRMを導入することで、顧客との関係性を強化し、企業の収益力強化につながります。CRMは業績以外にも、ここで紹介するような様々なメリットを企業にもたらします。

情報の一元管理

企業は、組織的な分業体制により事業を展開する都合上、得られるデータが分散化しやすくなります。しかしデータが分散化してしまえば、データの分析から得られる貴重な情報が埋もれてしまい、営業活動の機会損失にもなりかねません。

CRMツールの導入は、企業にとって重要な顧客情報を一元管理できるというメリットをもたらします。一元管理をすることにより、営業活動をすればするほどデータが蓄積され、マーケティングや経営戦略に役立てることができるデータの抽出や分析が可能となります。また、一元管理したことで可視化されたデータは関係者に迅速に共有されるため、部門間の情報共有の促進やビジネス活動を加速させることにも役立ちます。

顧客満足度の向上

CRMは、顧客ひとり一人のニーズに合った商品(製品)・サービスの情報を届けることができるため、顧客満足度の向上につながります。また、既に導入されているPOSシステム(販売時点情報管理)や販売管理システム(BtoB)、在庫管理システムなどとCRM連携させて活用することができるので、質の高い情報提供も可能となります。

近年ではCTI技術(電話・FAXなどをコンピュータと接続する技術)とCRMを連携させて、顧客接点活動の質の向上と効率化を実現する動きが加速しています。

CTIとの連携は、カスタマーサポート部門(CS)が顧客からの問い合わせに際して、顧客番号に紐付く顧客データにアクセスでき、顧客の現在状況を把握しやすくなり、質の高い顧客対応を実現できます。さらに顧客からの問い合わせ内容や対応方法をデータベースに蓄積でき、商品(製品)・サービスの研究・開発や営業・販売活動の改善に役立てることができます。

戦略的な営業活動が展開できる

CRMを導入すると、顧客に関するすべてのデータが蓄積されるだけではなく、分析や抽出機能により必要な情報を引き出すことができます。このような情報を活用し、どの顧客に対しどのようなアプローチをすれば効果が高いのかが、営業活動をおこなう前に把握することができます。

そもそも顧客に対して対面による営業活動をするのではなく、インサイドセールスによるアプローチをした方が効果的である場合もあるはずです。営業の分業体制が進む中、その顧客に対して最も効果の高い営業方法が分析できることは、極めて重要なメリットとなるでしょう。

CRMツールの活用事例

CRMツールを効果的に使うことで、顧客との関係性を強化しロイヤリティを高めるマーケティング活動を可能とします。それでは、具体的にCRMを上手に活用し顧客関係性を強化できた事例として、どのようなものがあるのでしょうか。

POSデータと紐づけたクーポンやキャンペーン配信

POSシステムは、会員証と紐づければ顧客ごとの購買履歴が入手できるため、CRM上で管理することで、POSデータと顧客情報の統合的な管理が可能となります。こうした情報を掛け合わせることで、顧客に最適なクーポンやキャンペーンなどの情報をメールなどで配信し、効果的なプロモーションを展開できます。

近年では、メール以外にもLINEなどのSNSでプロモーション展開する例も増加傾向にあります。顧客ごとに最適な配信ツールを活用するためにも、CRMは重要な役割を果たしています。

人材紹介会社における情報提供

一人一人に異なるサービスの展開が効果を発揮する業種として、人材紹介が挙げられます。人材紹介会社に登録する転職希望者は、転職する時期や業種、希望する年収も異なります。転職希望者に同じ情報を提供しても高い効果は望めません。

このため、人材紹介会社では、転職希望者の基本情報やニーズに加え、サイトの閲覧履歴も管理対象とし、一人一人に最適な情報を提供しているのです。過去に蓄積された顧客情報を分析することで、メールによるパーソナライズされた転職情報の提供が可能となります。

ショッピングサイトにおけるレコメンデーション

ショッピングサイトを訪問した際に、「あなたへのおすすめ」として商品を紹介されたことはないでしょうか。このようないわゆるレコメンデーションは、顧客の属性や購買履歴、購買行動を分析することで実現します。

場合によっては、顧客個人だけではなく、類似した購買行動をとる他人の分析結果も参考にし、レコメンデーションの精度を上げています。

CRMの効果を最大化させる5つのポイント

CRMは、導入すれば必ず効果が上がるというものではありません。ここでは、CRMの効果を最大化させるためのポイントを5つご紹介いたします。

1.導入目的を明確にする

CRMの基本機能は顧客情報を管理するデータベースであり、蓄積したデータを分析し活用することで、マーケティング活動や営業活動にプラスの効果を与えます。このため、現状を正しく認識したうえで、誰が、どんな目的で、どんな課題を解決するために、CRMを導入するのか、明らかにしないと期待した効果を得ることはできません。

導入目的を明確にせずにCRMツールを導入しても、単なるデータの保管庫となってしまい、データの有効活用は望めないのです。

CRMはその特徴から、マーケティング部門や営業部門、製品開発部門、経営企画部門など、複数の部門が活用する可能性があります。CRMの導入目的を明確化する際は、部門ごとの課題に基づき、部門ごとに設定するようにしてください。

2.現場に導入メリットをしっかりと理解してもらう

デジタル化社会においては、データが石油に例えられるほど重要度が増しています。CRMも蓄積されたデータがないと、分析も必要な情報の入手もできず、なんの意味もなしません。このため、現場に導入メリットを理解させて、日常的に顧客のデータを入力、変更してもらう必要があります。

CRMへのデータ入力の入り口は、多くの場合SFAが担います。このため、営業の現場では、効果の高い顧客リストやアプローチ方法の入手といったメリットが得られることを実感してもらい、営業報告などの形でデータを蓄積しなければなりません。

日々の営業活動の中で、顧客データが蓄積されれば、マーケティング戦略、経営戦略、製品開発戦略などに活用できる、企業にとって貴重な情報資産となるのです。

3.情報の共有と可視化

CRMのゴールは、情報を蓄積することではありません。必要な部署で顧客情報を共有し、そこから引き出すことができる分析データを可視化する必要があります。

各部署で顧客情報を共有し、有益な情報を可視化するためには、ある程度の長期的な視点も必要になります。蓄積されたデータを分析し活用しながら、分析方法に変更を加えたり、新たなデータの収集を開始したりしながら、その企業に適したCRMシステムを作り上げる必要もあるでしょう。

4.営業とマーケティング部門の連携

営業とマーケティング部門の連携は、CRMの効果を最大化するためには極めて重要な要素となります。マーケティング部門で展開するプロモーション活動は、リード獲得を通じてCRMに営業活動を開始するためのアプローチ先が蓄積されます。ここでは、成約率の高い見込み客をいかに獲得できるかが大切です。

営業部門が、成約率の高い見込み客のリストを入手できれば、効果的な営業活動を展開することができます。営業部門によるアプローチ結果は、マーケティング部門にフィードバックし、プロモーション活動の改善に役立ているという視点も求められるでしょう。

営業とマーケティング部門は、CRMを中心に連携しあうことで、顧客データの質の向上と有効活用が可能となるのです。

5.ITツールがCRMを実現するわけではないことを理解する

CRMという用語自体が、ITツールであると捉えられることが多くなっていますが、本来、CRMは、顧客との関係性を強化するために、顧客満足を最大化することを重視したマーケティング手法です。CRMツールさえ導入すれば、顧客との関係性を強化できるというものではないのです。

マーケティング戦略上必要なCRMは、企業の規模や業種、業態によって異なります。安易にCRMツールに頼るのではなく、自社に必要なCRMはなんなのか、冷静に考えることも必要なのです。規模の小さな企業では、エクセルこそが最適なCRMツールということもあり得ます。

いずれにしても、自社に最適なCRMの姿を十分に検討することで、導入するCRMツールの効果を最大化することに繋げることができるのです。

CRMシステムを選ぶポイントとおすすめシステム5選

適切なCRMを実施していく上では、自社の目的とサービス内容にあったCRMシステムが必要不可欠です。ここでは、CRMシステムを選ぶポイントと、おすすめのCRMシステム5選をご紹介いたします。

システム選びのポイント

システムを選ぶ際には、まずは自社のニーズを満たすことより、現場に受け入れられやすいインターフェースを重視してください。いくら機能が充実していても、必要な情報の入力やメンテナンスがなされなければ、CRMの意味を成しません。近年ではCRMツールの多くがクラウド化しているため、必要に応じて検証をすることも有効です。

そのうえで、機能面を考慮に入れて製品選定を進めます。近年のCRMツールは、SFAやMA(マーケティングオートメーション)といった機能が内包されることに加え、AIなどの先端機能の有無など、多様化が進んでいます。オーバースペックにならないよう、自社のマーケティング戦略上、必要かつ使いこなすことができるCRMツールを選定するようにして下さい。

おすすめシステム5選

既存システムとの連携が可能なクラウドアプリケーション「Dynamics 365」

米Microsoft社のクラウドアプリケーション「Dynamics 365」は、Dynamics 365 for SalesとDynamics 365 for Retailの2種類に分類でき、クラウドCRMは後者があてはまります(前者はSFA寄りの機能となります)。

効率的な店舗管理やデジタル業務、バックオフィス業務、マーチャンダイジング管理機能が統合されており、顧客エンゲージメントの向上と従業員の生産性向上が期待できます。また、SFAの機能を備えたDynamics 365 for Salesと連携させることで、精度の高い顧客ニーズの抽出と対応を可能とします。

既存のCRM・ERPの機能を統一し、連携させることで、散在しているデータ統合・データ管理が可能です。

【参考】日本マイクロソフト Dynamics 365

必要最低限の機能に集約した、利便性の高い「Synergy!」

経営課題・業務効率化の課題を解決する製品・ソリューションを提供するシナジーマーケティング株式会社は、顧客との関係性を強化するためのCRM機能に絞ったSynergy!が有名です。

クラウドベースの国産CRMシステムであり、アンケート・フォームを作成するフォーム生成機能や顧客へのアプローチ方法(メール・メッセンジャー配信、広告・Web連携)に特化したシンプルな構成となっています。フォーム生成機能で収集した顧客情報はデータベース上で一元管理・分析することで、迅速かつ最適なマーケティング戦略を打ち出すことができます。

利便性を追求した画面デザインが特徴的で、マニュアルを見ずしても使用でき、顧客の個人情報を守る堅牢なセキュリティ機能が高評価されています。

【参考】シナジーマーケティング株式会社 Synergy!

世界15万社に導入されているCRMシステム「Sales Cloud」

さまざまなビジネスシーンを支援する製品・ソリューションを手掛ける、株式会社セールスフォース・ドットコムのCRMシステムは、世界15万社以上に導入され、導入した企業は25%の収益の拡大、顧客満足度35%向上させた高い実績を誇ります。

主にBtoBの側面が強く、SFAよりの機能を中心となっており、受注・失注案件の違いを人工知能(AI)が素早く分析し、営業力を強化します。その他にも営業管理やサポート状況、マーケティングデータを集約し、営業ひとり一人の充実した支援を実現してくれます。また、見積もり・請求書の管理を最適化する機能も備わっているため、組織単位での業務効率化が可能です。

近年では、Sales CloudのようにCRMとSFAの機能を兼ね備えたCRMシステムツールも登場しており、ビジネスを加速させています。

【参考】株式会社セールスフォース・ドットコム Sales Cloud
【参考】CRMとは?導入検討時に知っておきたいCRMの基礎知識と活用法 /セールスフォース・ドットコム

顧客とのコミュニケーションを強化する「Zoho CRM」

あらゆるビジネスシーンに必要な機能を備えたクラウドサービスを提供するゾーホージャパン株式会社のZoho CRMは、全世界で5万社が採用しており、顧客とのコミュニケーションを円滑にするCRM機能に特化したCRMシステムです。

メールの文面テキストを分析し、対応優先順位を自動判別する機能や、自社サイトの訪問者の分類、リアルタイムチャットを通して、素早くコミュニケーションを取ることが可能です。顧客情報管理・データの可視化だけでなく、SNS上での自社の投稿を発見し、見込顧客としてアプローチできる機能も備わっており、新規顧客の発掘にも優れたCRMでもあります。

【参考】ゾーホージャパン株式会社 Zoho CRM

グローバルに事業を展開する企業に最適な「Oracle CRM On Demand」

ビジネスに特化したソフトウェア会社大手のグローバル企業、オラクル社が提供する、CRMシステム「Oracle CRM On Demand」。CRMの機能だけに留まらず、営業、マーケティング、顧客ロイヤリティの向上など幅広いソリューションを可能とするCRMシステムです。

同社が提供するコマース・ソリューションと連携させることで、より精度の高い顧客エンゲージメントを可能とします。オラクル社が持つ強固なクラウドサービスや顧客データベースを使用するため、グローバルに事業を展開する企業に最適なCRMシステムです。

【参考】日本オラクル Oracle CRM On Demand

まとめ

  • 顧客への直接アプローチを可能とし、顧客情報の収集・集計・管理・可視化を実現できるCRMは、顧客満足度を向上させて顧客との関係性を強化する上で、欠かせないマーケティング手法です。
  • CRMを導入することで、企業への収益面における貢献だけではなく、企業にとって重要な情報資産の統合管理を実現し、経営戦略、マーケティング戦略、製品開発戦略などに活用することができます。
  • CRMツールの導入を成功させるためには、営業の現場におけるデータ入力を重視したインターフェースをもち、かつ使いこなすことのできる自社に有用なものを選定することが必要です。

<執筆者>
香川 大輔 中小企業診断士

千葉大学工学部卒業。ベンチャー企業における営業、企画、マーケティング業務を経て、富士ゼロックス関連会社でシステム提案営業に従事。

2015年、中小企業診断士登録。現在では独立し、地域に密着した経営支援や新規事業コンサルティングに加え、セミナー活動や執筆活動など幅広く活動している。


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