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デマンドジェネレーション

2019年12月12日(木)更新

デマンドジェネレーションとは、企業に収益をもたらす可能性の高い見込み客を獲得・育成するマーケティング手法です。無駄に費用をかけず効率的に見込み客を獲得できる手段ということもあり、デマンドジェネレーションを実践する企業は増加しています。この記事では、デマンドジェネレーションの意味や具体的なやり方、事例などをわかりやすく解説します。

デマンドジェネレーションとは

始めに、デマンドジェネレーションという言葉の意味や注目されている背景といった、基本的な概要について解説します。

デマンドジェネレーションの意味

デマンドジェネレーションとは、「見込み客(発注や商品・サービスを利用する可能性が高い顧客)を獲得・育成するためのマーケティング活動」を意味する用語です。おもにBtoBの業種で用いられる手法であり、案件化の可能性が高い見込み客(ホットリード)のリストを営業部門に提供する目的で行います。

「デマンド(需要)」と「ジェネレーション(創出)」が合わさっていることからわかるように、デマンドジェネレーションでは、単純に顧客を増やすのではなく、顧客のニーズに適したアプローチを行うことで需要を喚起することが重要です。

デマンドジェネレーションのプロセス

デマンドジェネレーションは、「リードジェネレーション」→「リードナーチャリング」→「リードクオリフィケーション」というプロセスで進めます。

簡単にまとめると、まず見込み客を獲得し、次にその見込み客の購買意欲を高め、最後にその中からとくに高い購買意欲を持つ顧客を選定する、というのがデマンドジェネレーションの大まかなプロセスです。

デマンドジェネレーションが注目されている背景

デマンドジェネレーションが注目されている背景には、新規顧客獲得の困難さがあります。

新規顧客を獲得するため、多くの会社はセミナーなどで獲得した見込み客の情報を活用して営業活動を行います。

しかし、いざ新規顧客を獲得するとなると、中々思うようにはいきません。同じ相手に対して何回も電話やメール送信を行ったり、新規顧客になる可能性が低い相手に対して営業をかけてしまうことが、多々発生するからです。営業活動が非効率になるのはもちろん、最悪の場合見込み客に迷惑がられて信頼を失うこともあります。

そこで最近注目されているマーケティング手法こそが、デマンドジェネーションなのです。顧客の需要創出を意図した活動を行うことで、効率的に案件の受注や新規顧客を獲得できるようになります。

効率的に顧客を獲得できる点で、デマンドジェネレーションはマーケティングにあまり費用をかけられない中小企業にこそオススメの手法です。

リードジェネレーション(見込み客の獲得)

ここからは、デマンドジェネレーションの各活動についてくわしく解説します。

最初にご紹介するのは、デマンドジェネレーションの起点となる「リードジェネレーション」です。

リードジェネレーションの意味

リードジェネレーション(Lead Generation)とは、見込み客を獲得するプロセスを意味します。具体的には、自社のサービスや商品に関心を持っており、今後利益をもたらしてくれる可能性のある消費者を獲得する活動を指します。

リードジェネレーションの重要ポイント

リードジェネレーションを行う上で重要なポイントは2つあります。

1つ目は、自社サービスや商品に適したターゲットにアプローチをかけることです。自社に利益をもたらす顧客を得るには、そもそも自社サービスや商品を利用する可能性が高い相手を集める必要があります。たとえばフィットネスクラブであれば、当たり前ですが健康志向の人をターゲットとするのが一番です。

2つ目のポイントが、ターゲットに該当する見込み客を効率的かつ多く集めることです。 ターゲットとなる見込み客をより多く集めることで、その後案件化できる件数も増えます。たとえば見込み客のうち1割が案件化する場合、ターゲットを10人集める場合は1人しか案件化できませんが、50人集めれば5人も案件化できます。

少しでも多くの収益をあげるためにも、ターゲットとなる見込み客はなるべく多く集めるようにしましょう。そのためには、見込み客が多く集まるようなところ(オンライン・オフライン含む)で集客したり、逆に見込み客にとって魅力的なイベントなどを開くことが大事になります。

リードジェネレーションの具体的なアクション

リードジェネレーションの方法としては、一例として以下のものが挙げられます。

  • 展示会への出展
  • イベント・セミナーの開催
  • オウンドメディア(自社の情報を発信する自社メディア)の運営
  • ネット広告への出稿 など

こうした手法の中から、自社のターゲットに応じて最適なものを選んで実践することがリードジェネレーションの成功につながります。たとえばインターネットを頻繁に使う相手がターゲットであればオウンドメディアやネット広告、展示会などに熱心に参加する相手がターゲットならば展示会への出展、といったように相手に馴染みのある方法を選択します。

これらの方法でターゲットにアプローチを行い、少しでも多くの名刺やメールアドレスを獲得できれば、デマンドジェネレーションの効果も高まります。

リードナーチャリング(見込み客の育成)

獲得した見込み客は、必要に応じて「育成」していく必要があります。

この章では、見込み客の育成活動である「リードナーチャリング」についてくわしく解説します。

リードナーチャリングの意味

リードナーチャリング(Lead Nurturing)とは、リードジェネレーションで獲得した見込み客を育成するプロセスです。育成というと分かりにくいですが、要は見込み客の購買意欲を高めることです。

リードナーチャリングの活動は、その後の営業活動や収益にも直結する重要なプロセスです。獲得時点で購買意欲が高いケースなどもありますが、それ以外の場合にはリードナーチャリングに力を注ぎ、見込み顧客の購買意欲を高めることに努めましょう。

リードナーチャリングの重要ポイント

リードナーチャリングで重要となるポイントは3つあります。

まず1つ目のポイントは、リードジェネレーションで獲得した情報の一元管理です。リードジェネレーションでは、名刺交換やメールのやりとりなど、あらゆる手段で見込み客のデータを獲得します。「ある顧客の情報は名刺フォルダに、また別の顧客はExcelにある資料DLした顧客のリストにある」といった管理だと、リードナーチャリングにおいて毎回別々のツールを活用する必要があり面倒です。そのため、後述するMAツールなどを活用し、見込み客のリストを一元的に管理することで、効率的に見込み客の育成を行えるようになります。

2つ目のポイントは、見込み客との継続的かつ友好な関係構築です。最初から自社商品やサービスの購入に積極的な見込み客は少ないです。かといって何もせずにいると、競合他社の商品・サービスを愛用したり、自社に対する興味や関心を失ってしまうおそれがあります。そのため、継続的なコミュニケーション(ダイレクトメールやSNSでの情報発信など)により、見込み客を囲いつつ、相手の購買意欲を高めていく必要があるのです。

そして3つ目のポイントは、顧客の購買意欲アップにつながる魅力的なコンテンツ作りです。たとえ継続的にコミュニケーションを図っても、顧客の購買意欲を高めることができなければ、最終的なゴールである案件の獲得や商品・サービスの購入にはつながりません。そのためリードナーチャリングでは、見込み客にとって魅力的なコンテンツを提供することが重要です。たとえばメールマガジンを利用するならば、メールの文面で相手にとって役に立つ情報を提供しながらも、商品やサービスの訴求を行ったりするなどが考えられます。

リードナーチャリングの具体的なアクション

リードナーチャリングを実践する方法としては、一例として以下のものが挙げられます。

  • メールマガジン(メルマガ)の配信
  • ダイレクトメール(DM)の送付
  • SNSでの情報発信
  • PDF資料などのコンテンツ提供

見込み客の企業規模や状況に合わせて最適なアクションを選択しましょう。

前述したようにリードナーチャリングはデマンドジェネレーションの中でも重要なプロセスのため、リソースを惜しまずに投入することが求められます。たとえば資料作りであれば、情報の調査や文章作成に時間や資金を投入し、購買意欲を刺激するようなコンテンツに仕上げることが大切です。

リードクオリフィケーション(見込み客の絞り込み)

デマンドジェネレーションでは、育成した見込み客の中から、利益に直結する顧客(ホットリード)の絞り込みが求められます。

この章では、デマンドジェネレーションの最後のプロセスとなる「リードクオリフィケーション」の意味や具体的なアクションについて解説します。

リードクオリフィケーションの意味

リードクオリフィケーション(Lead Qualification)とは、リードナーチャリングにより育成した見込み客の中から、ホットリードの絞り込みを行うプロセスです。デマンドジェネレーションの中でも最後に位置するプロセスであり、ここで絞り込んだ見込み客のリストを基に営業をかけていきます。

リードクオリフィケーションの重要ポイント

リードクオリフィケーションでは、見込み客の持つ興味関心や購買意欲の強さを可視化することが重要です。可視化せずに感覚で行ってしまうと、見当違いな相手に重点を置くことになってしまい、案件化や購買にはつながらないからです。

可視化する際には、お問い合わせや資料請求、PDF資料のダウンロード回数などの指標を活用します。ただし見込み客が数人程度ならまだしも、数百人〜数千人もの見込み客の情報を可視化するのはとても骨が折れます。そのため実務の現場では、マーケティングオートメーションのツールを用いて、効率的にリードクオリフィケーションを行うケースが多いです。マーケティングオートメーションについては、後ほどくわしく解説します。

リードクオリフィケーションの具体的なアクション

リードクオリフィケーションは、「スコアリング」と呼ばれる手法で行います。スコアリングとは、見込み客の持つ購買意欲や興味関心などを点数化し、絞込みに役立てる手法です。

一つ一つの行動(クリック数など)に点数をつけて、その合計点で評価することもできます。しかし、より質の高いデマンドジェネレーションを行うには、多変量分析などの統計知識や購買行動につながる行動を見極める力が必要となります。そのため、実際にはマーケティングオートメーションツール(MAツール)を使い、自動的にスコアリングを実施していく方法がとられます。

マーケティングオートメーションとデマンドジェネレーションの関係性

先述したとおり、数多く存在する見込み客一人一人のデータを手作業で管理するのはとても困難です。よって多くの会社は、デマンドジェネレーションのプロセスで「マーケティングオートメーション」と呼ばれるツールを活用します。

この章では、デマンドジェネレーションとそれを支えるマーケティングオートメーションの関係性をご説明します。

マーケティングオートメーションとは

マーケティングオートメーション(Marketing Automation)とは、マーケティングに伴う複雑な処理や大量の作業を自動化する仕組みを意味します。

MAツールを駆使すれば、本来ならば複雑な処理やスキルが必要なデマンドジェネレーションの活動を、比較的簡単な操作のみで行うことが可能です。また、MAツールはデマンドジェネレーションを効率的に進めるためのノウハウを基に作られているため、自力で行うよりも高い効果を得られます。

【関連】マーケティングオートメーション(MA)とは?機能や事例、ツールをご紹介/BizHint

MAツールを使ったデマンドジェネレーションの事例

では最後に、マーケティングオートメーションのツールを使って、デマンドジェネレーションを実践している「株式会社ビズリーチ」の事例をご紹介します。

ビズリーチでは、自社が運営する転職サイトの運営でMAツールを活用しています。MAツールを導入する以前は「企業によるレジュメ検索数や閲覧数が少ない」「会員が受信するスカウトメールの数が少ない」などの課題を抱えていました。このままでは、スムーズに転職を果たすという欲求を満たすのが難しく、新規会員の獲得や既存会員の維持が困難となります。

そこで同社はMAツールを活用し、セグメント別のシナリオメール送信やサービス内容の改善を行いました。会員のニーズを満たすサービスを作り上げた結果、前年(2017年)比で月別のログインユーザー数を139%も増加させることに成功しています。

【参考】導入事例:株式会社ビズリーチ/マーケティングオートメーション(MA)ならマルケト

まとめ

  • デマンドジェネレーションとは、自社商品やサービスを購入してくれる可能性の高い「見込み客」を獲得するためのマーケティング手法です。
  • デマンドジェネレーションは効率的に見込み客を獲得・育成できる手法として近年注目を集めています。
  • デマンドジェネレーションは「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」の3つのプロセスで進めます。
  • デマンドジェネレーションを効率的に行うには、マーケティングオートメーション(MA)ツールの活用が不可欠です。

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