中小企業マーケティングの現状と課題、成功ポイントやMAツールをご紹介

中小企業のマーケティングの現状と課題

現状、中小企業がマーケティングにどのように取り組んでいるかを紹介します。大企業と比較した際の予算、人員、事業規模などの特徴も踏まえながら、今後の課題も紹介します。

低い優先順位

中小企業では、経営の中でマーケティングの優先順位が大企業に比べて低いという課題があります。その理由は主に、経営者のマーケティングに対する認識と、経営資源の不足の2つです。

特定の技術力や、製品・サービス力によって収益の多くを支えてきた中小企業であれば、より自社の強みをより伸ばすことに集中しているため、市場分析や新規顧客の獲得といったマーケティングへの意識が不足しているケースが考えられます。

また、大企業では採算が取れる限りマーケティングに大量の予算・マンパワーを投入することができる一方、事業規模がそれほど大きくない中小企業では、マーケティングに予算をかけすぎれば利益を圧迫することにもなりかねません。結果として、もともと得意な技術、商品開発や営業などを優先して、マーケティングが後回しにされてしまうことが考えられます。

マーケティングの知識・スキル不足

上記の現状から、中小企業では、社内にマーケティングの専門知識やノウハウを持った人材が不足しがちという課題もあります。

分業体制が確立されている大企業と比較して、中小企業ではセクションや個人の業務領域が明確に分かれておらず、一人の社員が複数業務を兼任することが多いという傾向があるため、マーケティングの専門知識を持つ人材が育ちづらいという特徴があります。

また、本来マーケティングとは広告や営業活動などを通して仮説と検証を繰り返し精度が向上していくものですが、中小企業ではその技術がマーケティング担当者個人の経験にとどまるケースもあります。マーケティングのノウハウをマニュアル化し展開可能にするなど、社内の共有財産として蓄積していく工夫も課題です。

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ITシステムの導入遅れ

中小企業ではITシステムの導入や活用が遅れているという課題もあります。システム開発にかかる費用負担や、ツールを使いこなすための教育に時間を割けない背景から、システムの導入が進まないケースがあります。

大企業では豊富な経営資源や規模の経済性から、顧客情報管理システムや広告の効果測定システムなど、マーケティングに関連する幅広い業務のシステム化を行っています。一方、中小企業では商談が主な営業手段であったり、個人の経験や勘に頼るプロモーション活動・商品開発を行うケースがあります。

マーケティングは売上を高めるために役立つ考え方で、業務を見える化しマーケティング業務を効率化させるツールもありますが、現状は十分に実施ができていない課題があると言えるでしょう。

中小企業がマーケティングを行うメリット

中小企業がマーケティングを行うメリットを紹介します。マーケティングは単に営業活動の一環ではなく、会社としての戦略にも関わる重要な考え方です。

経営資源の有効活用

マーケティングは、顧客のニーズを満たすことと同時に、競争の中で自社を差別化して顧客を囲い込むための戦略論です。 顧客ニーズを満たすには、顧客が求めているものを理解した上で自社の経営資源を生かすことが求められます。また、顧客の囲い込みについては、競合他社との差別化を行い、シェアを守る戦略がなければ、経営資源の浪費に繋がります。

マーケティングとは自社の強みと顧客ニーズとのマッチングを行い、戦略的に収益の機会を探る考え方のため、経営資源の有効活用につながります。また、市場調査を実施し差別化できる製品構成といった具体的な施策を検討していくため、自社の経営資源で他社と競争するための現実的な戦略策定にも役立ちます。

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自社ブランディングの強化

ブランディングとは、企業のイメージやプロモーション、製品など事業活動全体で自社のブランド価値を高めるための施策です。マーケティングを行うことで、自社のブランディングを強化することができます。

ブランディングを強化するメリットは、顧客に自社の魅力を認知してもらえることです。例えば高価格帯の消費財を扱う小売店では、高級感のあるブランディングを行うことで付加価値が高まり、収益にも貢献します。一方、ディスカウントショップでは気軽さ、親近感を訴求することで、顧客数の拡大に繋がります。

ブランドとは、顧客が直接触れる製品・サービスだけでなく、抽象的な要素も訴求の材料になります。例えば企業の営業活動や製造過程、品質へのこだわりや思い、そして大企業では一口に語ることが難しい企業風土も中小企業では比較的語りやすく、それが顧客のニーズと合致したものであれば差別化の武器になります。

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多様な収益源を獲得

経営資源の有効活用や自社ブランディングの強化といったマーケティング戦略によって、中小企業が収益源を多様化できる可能性が増えます。

中小企業の中には、元請け企業からの受注が売上高の大半を占める場合や、あるいはBtoC（一般消費者向けの業態）でもニッチ層をターゲットにしており収益源が偏っているケースなどがあります。現状は事業が好調で問題がないとしても、元請け企業からの受注が減ったり、ニッチ市場に強力なライバルが現れた場合は、事業存続のリスクが生じたりすることもあるでしょう。

このような環境の変化に対応するためには、既存の収益基盤の強化と同時に、複数の収益源を模索することが有効な解決策です。マーケティングの考え方を応用すれば、既存顧客の購入単価・購入頻度を増加させる戦略や、あるいは新規顧客の獲得を行うための現実的な道筋を探ることが可能です。

このようにマーケティングとは、中小企業であっても経営資源を効率的に活用し収益基盤を強化する戦略を考える際に役立ちます。

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中小企業でマーケティングを成功させるためには

マーケティングを成功させるためのポイントを解説します。マーケティングとは収益源を拡大するために有効な考え方ではありますが、一方で中小企業においてマーケティングを実施するには、持続可能な体制作りや知識の獲得が重要です。

マーケティング業務の効率化

中小企業では、大企業と比較すると予算・マンパワーが限られているケースも多いため、マーケティングを実践する際、会社トップや営業担当者、そして別の業務に携わっている社員の負担が増えるようなものであれば実行が難しいでしょう。

マーケティング業務は経営資源を有効活用することも大切な目的の１つなので、社内の既存業務と統合できる部分を探したり、個人の経験・勘に委ねないための業務プロセスのマニュアル化、定期的な施策の見直しなど、業務を効率化させるための工夫が必要です。

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専門スキル・知識の獲得

マーケティングの成功には、専門スキルや知識の習得と、自社内にマーケティング施策のコツやデータの測定方法といった情報を蓄積していくための仕組みづくりがポイントです。

マーケティングと一口に言っても、ターゲット顧客や業態の違いによって多様な方法があります。例えば、BtoCの小売業であれば、消費者に好まれるブランド作りやプロモーションが重要ですが、BtoB（企業向けの業態）の製造業やサービス業であれば、信頼性や取引先企業の稟議プロセスを把握した上でマーケティング活動を行う必要があります。

このように多様な方法があるマーケティングですが、普遍的な業務プロセスやフレームワークも存在します。この基礎知識をベースとして活用するだけでも戦略的なマーケティングを行うことができ、従来よりも営業活動がスムーズになる効果が期待できます。

また、マーケティングは施策や検証を繰り返しながら業務レベルを向上させていくPDCAサイクルが重要です。大企業と比較して変化への対応が早いという中小企業の強みを存分に活用し、情報の蓄積と次回への活用の取り組みを行うことが効果的となります。

有用なITシステムの導入運用

マーケティング業務を効率化するためには、ITシステムやツールを導入することも1つの手段です。マーケティングの重要性が広まりつつある中、人手、予算、知識が不足しがちな中小企業を支援する目的で、現在では有効なマーケティングツールが広く普及しています。

大きなシステム投資を必要とせず数週間で導入が可能なものや、基本機能だけであれば月間数万円単位で運用できるものもあります。

マーケティング業務に割ける経営資源が不足しがちな中小企業において、従来人力で行っていたマーケティング業務の一部を機械的に支援してくれるツールは、有効な選択肢といえるでしょう。

中小企業がMAツールを導入するべき理由

マーケテティング業務を支援するツールは、一般的にマーケティングオートメーションツール（MAツール）と呼ばれます。中小企業がMAツールを導入するべき理由を紹介します。

低コストで導入・運用が可能

仮に経営資源が豊富な大企業であれば、マーケティングの部署を設け、専門的なスキルを持った人材を配置した上で、大規模なシステム投資を行うことができますが、中小企業で同じことを試みると採算が合わないこともあり、現実的ではありません。

しかし、MAツールであれば導入が容易で料金体系も安価なものもあり、機能も豊富です。

例えば、クラウド経由で利用できるサービスは、顧客側でのシステム開発が不要のため安価な料金設定になっています。また、カスタマイズしなくても十分な機能を備えているものもあります。そして、機能数やスペック次第では1人分の人件費にも満たないコストで利用できるツールもあります。パッケージで予め多くの機能が備わっているものもあれば、自社に必要な機能分だけをカスタマイズして割安に抑えられるものもあり、予算に応じて自由にプランを組み立てられる点もメリットです。

マーケティング施策・効果測定の自動化マーケティング業務の負担軽減

多くのMAツールには、マーケティング業務で日常的に行うような基本的な機能が備わっています。例えばメール内容の振り分け、広告効果の測定や投資対効果（ROI）の分析、そして顧客行動の分析、過去の購買履歴のデータ情報の整理等です。

これらの機能により、既存の業務で手間がかかっていた作業を大幅に自動化することも可能ですし、従来では忙しくできなかった施策を試せる機会も増えていきます。

機械に任せられる部分は任せてしまうことで、営業担当者による顧客先への訪問や商談、広告など販売促進、人事や従業員のケアといった、別の重要な業務にも労力を割くことができる点も魅力です。

マーケティングでは、施策を行いその効果を測定することでマーケティングの精度が高まり、顧客の満足度向上やリピート率の向上、そして業績にも反映されていくという流れが理想です。MAツールは、日常的な施策や効果測定といったマーケティング業務の重要な部分を自動化できるため、結果として業績面にも貢献する可能性があります。

中小企業に導入しやすいMAツール具体例

中小企業でも導入しやすいMAツールの具体例を紹介します。主に導入にかかる手間・納期などの点や料金面、そして運用で大切な機能面の特徴も紹介します。

シャノン「シャノンマーケティングプラットフォーム」

シャノンは、2018年まで日本国内7年間マーケティング支援市場のトップシェア企業です。MAツール「シャノンマーケティングプラットフォーム」は、クラウド上でツールを提供しているため、顧客企業はシステム開発をせずに安価・短納期で利用が可能。また、アップデートの手間がなく最新機能を利用できます。

シャノンのMAツールには、基本的な機能はもちろん、セミナー、展示会、名刺交換などのオフライン、メール、WEBサイト訪問、資料ダウンロードなどのオンラインまで、顧客との様々なチャネルを一元管理できる機能が備わっています。そのため、マーケティング業務を見える化しながら、顧客と長期的な関係構築を図る際に便利な仕様となっています。

また、シャノンは企画から実装、サポートまでをワンストップで対応しているため、中小企業でも安心して導入できる体制になっていることもポイントです。

【参考】シャノン：シャノンマーケティングプラットフォーム

マルケト

マルケトとは、マーケティング支援システムの開発とマーケティングのコンサルティング業務を行うベンダーです。多様なマーケティングの場面で使われているマーケティングプラットフォームを独自開発しており、世界39カ国6,000社以上の導入実績があります。（2019年1月時点）

マルケトが提供するMAツールの特徴は、自社のビジネス業務に必要な機能を必要な分だけ実装するというカスタマイズ性と、サポートの手厚さです。

MAツールを導入する際には、担当者がツールを使いこなせないという問題が起こりがちです。しかしマルケトは、MAツールの提供だけでなく、導入企業へのマーケティング業務の支援も重視しており、クライアント企業のニーズに合ったMAツールの構築や、使用方法の解説・サポート、コンサルタントも行っています。

またマルケトの強みとしては、医療、金融といったBtoB企業から小売、メディアといったBtoC企業など、多くの業種に対応できるという点もあります。

【参考】マルケト：「【世界で6000社が採用】マーケティングオートメーション(MA)のツールならマルケト」

ハブスポット

ハブスポットとは、100カ国以上、48,000以上の顧客にMAツールを提供している企業です。

顧客との関係を管理するためのCRM（Customer Relationship Management）の基本的な機能が備わっている「Hubspot CRM」というツールを無料で提供しています。

その他にも、自社WEBサイト、ECサイト、オウンドメディアなどへの集客を管理するインバウンドマーケティング向けの「Marketing Hub」、Eメールやリード管理など営業活動向けの「Sales Hub」、チャット機能など顧客とのコミュニケーション向けの「Service Hub」があります。

基本的な機能を無料から試すことができる上に、グレードアップの際も価格の透明性が高いため、中小企業にとってはコスト面で大きなメリットがあると言えます。 有料プランは月額6,000円～というように、価格が安いのが特徴で、中小企業や個人顧客でも多く導入されています。

【参考】ハブスポット：「インバウンドマーケティング＆セールスソフトウェア」

まとめ

• 中小企業は現状マーケティングの優先順位が低く知識・スキル不足やIT化の遅れという課題があります。
• 中小企業はマーケティングを行うことで経営資源の有効活用、ブランド価値向上、収益基盤の強化といった点がメリットです。
• 中小企業がマーケティングを成功させるポイントは、業務効率化、専門知識獲得と有効なITシステムの導入・運用にあります。
• 中小企業がMAツールを導入すべき理由は、コストの安さ、施策・効果測定の効率化、業務負担の軽減が挙げられます。