「他人に興味ない」「新商品に関心ない」「SDGsも興味ない」Z世代の意外なリアルが判明

BizHint 編集部 2022年8月30日(火)掲載

引き続き注目を集めているZ世代。一般には1996～2015年生まれの若年層（現在15歳～25歳）を指します。SNSを駆使し流行にも敏感で個人を大事に環境にも気を配る……。“理想のワカモノ”のように言われることもありますが、リアルな実態はどうなのでしょう？

Z世代は消費や流行に実は消極的

ネオマーケティングの「日本のZ世代意識調査：SNSのイメージや消費感度編」では、日本のZ世代492名、Y世代500名それぞれにアンケートを行い、さまざまな角度から世代を比較しています。

まず選択式で「あなたの世代はどのような人が多いと感じますか」と聞くと、Z世代は「デジタルネイティブである」「自分の価値観を重視している」「他人に興味がない」「個々の価値観や個性を大切にしている」に特に票が集まりました。Y世代もこの4つが上位ですがここまで突出していません。

Z世代の男女で比較すると、男性は「他人に興味がない」「モノをあまり買わない」が、女性は「個々の価値観や個性を大切にしている」「ブランドにこだわらない」が相対的に高い傾向にありました。個性を大切にしているから他人に興味がないのか、他人に興味がなく比較もしないからブランドにもこだわらないのか、興味深い関係性が見てとれます。

次に「SDGs」に焦点を絞り、「Z世代は『SDGs』への関心が高いといわれていることについてどのように感じますか」と聞きました。Z世代はZ世代自身について、Y世代はZ世代に対して回答しています。その結果はZ世代で「とてもそう思う＋ややそう思う」の合計が23%ですが、Y世代からの評価も22%でした。「あまりそう思わない＋まったくそう思わない」も、Z世代は35%、Y世代からの評価はややあがり40%ですが、いずれも「そう思う」を上回っています。俗に「環境問題への関心が高い」と言われるZ世代ですが、実は自己評価もY世代からの評価も、そこまで高くはありませんでした。Z世代自身の男女比較でも、大きな差はありません。

さらに「消費感度」について、

革新的な商品・サービスは誰よりも先に購入する（イノベーター）
流行には敏感で、世の中ではやり始める少し前の段階で商品を購入する（アーリーアダプター）
テレビやネット、SNSなどで取り上げられて、世の中で流行り始めてから購入する（アーリーマジョリティ）
流行や新しい商品には懐疑的で、身近な人も含め大多数が購入して始めて購入を検討する（レイトマジョリティ）
流行や世の中の動きに関心が薄く、影響は受けることはない（ラガード）

という5段階で自己評価をしてもらったところ、誰よりも先に購入する、流行に敏感としたZ世代は非常に少なく、半数近くの人（44%）が、「流行や世の中の動きに関心が薄く、影響は受けることはない（ラガード）」と回答しており、消費や流行に消極的な姿勢がうかがえます。

YouTube・Instagram・Twitterを活用しつつバランスよくTikTokも使用

デジタルネイティブなZ世代と切っても切り離せないのが、各種SNSです。各SNSに対して持つ印象・イメージを聞いたところ、「音楽」「美容」「ファッション」「コミュニケーション」「情報収集」「役に立つ」「暇つぶし」などの要素が分散するなか、TikTokが中心近くに位置し、さまざまなツールとして機能していることがわかりました。

TikTokは美容・ファッションにイメージが近づきますが、特に女性は娯楽色が強いようです。同様にInstagramは男性だとコミュニケーションやトレンドチェックに近くなっています。