67.3％がホワイトペーパーの内容に「がっかり」した経験あり

BizHint 編集部 2021年7月6日(火)掲載

ファストマーケティングは、ネットリサーチを利用して実施した「ホワイトペーパーに関する実態調査」の結果を報告いたします。本調査は、全国の20代～50代の会社員、公務員、経営者・役員の方を対象にしています。

2020年に「ホワイトペーパー」をダウンロードしたことがある人は14.7%

全国の20代～50代の会社員、公務員、経営者、役員を対象に、2020年1月から12月の間で、ホワイトペーパー（お役立ち情報・調査レポート・比較表・マンガ・導入事例等）をダウンロードしたことがあるか聞いたところ、14.7%が「ある」と回答しました。

月に平均2本～3本のホワイトペーパーをダウンロード

ホワイトペーパーをダウンロードしたことがある人に対し、1ヶ月当たりの平均的なダウンロード頻度を聞くと、「2本～3本」が41.6%と最も多く、次いで「1本以下」が32.9%となりました。なかには「8本以上」という回答も8.2%ありました。ホワイトペーパーをダウンロードする人は、複数ダウンロードする傾向が高いことがわかります。

ホワイトペーパーのダウンロード目的、1位「情報収集」、2位「世の中のトレンドを知る」、3位「導入検討」

ホワイトペーパーをダウンロードする目的について聞いたところ、最も多かったのは「製品やサービスの情報収集」で48.2%でした。「業界や世の中のトレンドを知る」が38.0%、「製品やサービスの導入を検討する」が35.1%と続いています。

サービスの導入検討というよりも、世の中の情報をキャッチアップし、自分の業務に役立てたいという目的で、ホワイトペーパーをダウンロードする人が多いようです。

61.8%が、インターネット検索でホワイトペーパーをDL

ホワイトペーパーをダウンロードする経路について聞いたところ、最も割合が高かったのは「インターネットを検索していて」で61.8%でした。続いて「SNSを見て」が31.4%、「社内から共有を受けて」が30.3%、「企業からのEメールを見て」が30.0%となりました。

EメールよりもSNSがやや多い点については、新型コロナの影響で、在宅勤務が増えたり、SNS利用が増加したりしたことも影響しているのかもしれません。インターネット検索の割合が突出して多いことから、調査データのプレスリリースやSEO対策などの露出施策も重要であることがわかります。

約7割がホワイトペーパーの内容に「がっかり」した経験あり

ダウンロードしたホワイトペーパーの内容を見て、タイトルやメールの件名とのギャップにがっかりしたことがあるか、という質問では、「よくある」が17.3%、「ときどきある」が50.0%となりました。合計すると67.3%が「がっかりした」経験があることがわかります。

ホワイトペーパーのなかには、タイトルで「煽って」おきながら、内容が薄く参考にならないようなものもあります。そうしたホワイトペーパーは、企業やサービスの印象に悪影響を及ぼす可能性はゼロではありません。しっかりと役に立つ内容になっているか、タイトルに見合う内容になっているか、といった点が制作するうえで重要なポイントです。

その他の調査結果

・約半数がホワイトペーパーがきっかけで「商談に至ったことがある」
・約7割がスマホでもホワイトペーパーをダウンロード
・ホワイトペーパーを「印刷することがある」という人は約7割
・見やすいホワイトペーパーの向きは「縦派」が半数以上
・ホワイトペーパーの最適なページ数は5～10ページ未満
・約8割が、ホワイトペーパーにがっかりしたことで、配信元の印象も「悪くなった」